Как компаниям планировать бюджет на digital-маркетинг

В недавней статье журналист издания The Economist назвал расходы на digital-маркетинг «современной арендной платой». Компании тратят все меньше денег на присутствие офлайн, все больше — на «аренду» цифрового пространства под рекламу и продвижение товаров, услуг. Это мы к тому, что на столь серьезных вещах не стоит экономить. Впрочем, и оптимизировать расходы вполне возможно.

Рассказываем:

• из чего состоит бюджет на цифровой маркетинг;
• общие правила для расчета бюджета;
• планируем бюджет по пунктам;
• планируем бюджет на CPA-маркетинг.

В статье много полезных ссылок, конкретных примеров и маркетинговых терминов. Мы вас предупредили 🙂

Из чего состоит бюджет на цифровой маркетинг

Цифровой маркетинг — современный способ продвижения товаров и услуг, общения с клиентами. В это понятие входят десятки направлений. Вот лишь некоторые:

• email-маркетинг;
• вебинары и онлайн-конференции;
• SEO;
• SMM;
• работа с текстовым контентом, блогами;
• подкасты;
• видео;
• контекстная реклама;
• приложения;
• работа с инфлюенсерами;
• работа с партнерскими сетями.

Сразу предупреждаем: мы не назовем точную цифру, которую нужно потратить на digital-маркетинг, чтобы достичь успеха. Она зависит от многих факторов: размера компании и стадии ее развития, индустрии, региона, целей, от того, насколько долгосрочные проекты планируются. Но подскажем, какие пункты затрат нужно учесть. 

Тут, кстати, тоже оговоримся: способов планирования бюджета — десятки (а то и сотни, мы не считали). С нас — лишь несколько вариантов.

Эксперты полагают, что бюджет на цифровой маркетинг должен составлять примерно 10% от дохода компании. Впрочем, траты некоторых компаний достигают 40%. Начинающим брендам советуют закладывать в это направление чуть больше денег, чем существующим уже какое-то время. Но, опять же, все зависит от целей компании.

Какой процент от бюджета тратят на цифровой маркетинг компании — по сферам (статистика отсюда):
Товары B2B: 8,6%
Услуги B2B: 8,7%
Товары B2C: 9,8%
Услуги B2C: 15,6%

Как рассчитать: общие правила

Расчет бюджета — это математика. Чтобы справиться с хитрой операцией, нужно иметь представления о числовых показателях компании. Будет полезно понимать вот что.

• Какова жизненная ценность клиента. Это показатель CLV — доход, который компания получает от одного клиента за все время взаимодействия с ним. Формулы для расчет CLV есть здесь.
  
  Чем выше CLV, тем больше компания может потратить денег на рекламу. Простой пример. У компании Apple средняя CLV одного клиента составляет $8000. А у компании, производящей спиннеры, CLV клиента будет в сотни раз меньше — и из-за стоимости товара, и из-за его специфики. Соответственно, в маркетинг Apple вложит значительно больше.
• Что там у компании с воронкой конверсии клиентов: как они превращаются из «холодных» в «теплых». Читайте подробности о воронке здесь.
• Каков коэффициент конверсии трафика в лиды (считаем так).
• Каков ROI — коэффициент возврата инвестиций, в нашем случае — инвестиций в маркетинг. Формула — здесь.
• CPA и CAC — стоимость целевого действия и стоимость привлечения клиента. О том, чем различаются понятия и как их считать, подробно написано тут. 

Для планирования бюджета на цифровой маркетинг вы должны понимать вашу целевую аудиторию. Где «обитают» эти люди? Кто они и сколько зарабатывают, чем интересуются? Какие у них боли? Чтобы понять, как продавать, вы должны знать, кому продавать.

Описываем портрет целевой аудитории

22 способа найти информацию о целевой аудитории

Исходя из этого выбирайте платформы для цифрового маркетинга. У каждой из них есть специфика и своя аудитория. Например, в Instagram и Pinterest хорошо продаются товары массового потребления. В LinkedIn заходит реклама B2B-сегмента. А во «ВКонтакте» много «крайней» по доходам аудитории: либо с небольшим достатком, либо с доходами выше среднего.

Как выбрать соцсеть для продвижения бизнеса

Распространенный метод расчета маркетингового бюджета основан на цели. Подробнее о том, как ставить цели для маркетинговых кампаний, читайте здесь. Цели желательно привязывать к конкретному продукту (или линейке продуктов), и уже в зависимости от этого формировать бюджет — с учетом длительности, регионального охвата рекламной кампании, площадок, инструментов продвижения.

Каждую цифровую платформу можно использовать под необходимые цели. Это необязательно продажи, но, скажем, узнаваемость бренда (которая в будущем позволить снизить затраты на рекламу). Например, Google Ads предлагает выбрать цель рекламной кампании на первом этапе настройки рекламы. Устанавливайте конкретные цели и четкие KPI к ним. 

Примеры KPI для цифрового маркетинга

Удобный способ расчета бюджет для компаний, которые затрудняются с маркетинговыми целями, — при помощи показателя CPA. Скажем, компания собирается продать 100 единиц товара и знает показатели СРА (стоимость целевого действия). Нужно умножить 100 на показатель СРА. Это и будет цифра, которую придется потратить на маркетинг, чтобы продать 100 единиц товара.

Важно! Показатели CPA и CAC должны быть ниже показателя CLV. Это логично: при таком раскладе компания тратит на привлечение клиента меньше денег, чем клиент приносит ей.

Другой способ планирования — разделение маркетингового бюджета на несколько составляющих, например:

• маркетинговые исследования;
• производство рекламы (контент, баннеры);
• размещение рекламы на различных площадках;
• оплата работы сотрудников или агентства. 

Эксперты советуют тратить меньшую часть (примерно 15%) бюджета на второй пункт, большую — на третий. 

И, конечно, всегда можно подглядеть маркетинговый бюджет у конкурентов. Для этого проведите анализ конкурентного рынка: выберите близкие вам по отрасли компании, исследуйте их сайты и соцсети, стратегию контент-маркетинга.  

Как провести анализ конкурентов в digital-маркетинге

Учитывайте, что затраты на маркетинг нужно соотносить с долей рынка, которую занимает компания. Другими словами, если у вас небольшая локальная кофейня, не стоит тратить на маркетинг столько же, сколько Starbucks. Масштабируйте!

Совет. Если вы уже проводили маркетинговые кампании, лучший способ оптимизировать новые — проанализировать результаты предыдущих. Например, смотрите на показатель ROI разных каналов цифрового маркетинга. Если ROI SMM-кампаний в два раза выше, чем ROI email-маркетинга, почему не вкладывать больше денег в соцсети, а рассылку пока приостановить?

Планируем бюджет по пунктам

Остановимся на составляющих цифрового маркетинга подробнее. Вот на что пойдет бюджет.

1. Оплата работы штатного маркетолога. Он займется составлением маркетингового стратегического плана и контролем за его реализацией.
2. Создание представительства компании в сети — например, веб-сайта. Ну, или хотя бы лендинга, на котором вы распишете преимущества бренда или продукта. 
3. Создание вовлекающего, ценного контента с минимумом (а то и вовсе без) рекламы. Тут основной пункт затрат — на того, кто этот контент будет создавать и размещать (или рассылать): email-маркетологи, SMM-щики, копирайтеры, контент-маркетологи.
   
   Совет. Если ведете контентные проект нерегулярно (или они не являются приоритетными), отдавайте задачи на откуп аутсорсерам с оплатой за проект. Или фрилансерам на неполный рабочий день. Выйдет дешевле, чем нанимать сотрудника в штат.
   
   Хороший, ценный контент с минимум рекламы (а то и вовсе без нее) большинство платформ готовы опубликовать бесплатно. Вот несколько примеров таких платформ.
   
   Создание продающего контента: видео, изображений, текстов для блогов, соцсетей, сторонних медиа. Здесь снова тратимся и на авторов, и на размещение, и на дистрибуцию контента, и на софт для его создания. Если вовлекающий контент можно бесплатно разместить на популярных площадках, то продающий — исключительно на платной основе. Узнать цены можно на биржах статейного маркетинга, которые связывают рекламодателей и тематические ресурсы для публикации статей (например, PRNEWS или Miralinks).
4. Софт в помощь для создания контента. Нужно отслеживать аналитику (пригодятся бесплатные системы аналитики Google Analytics и «Яндекс Метрика»). Понадобятся инструменты для управление соцсетями (SMMPlanner), парсинга аудитории (Segmento Target), email-рассылок (MailChimp), а для веб-сайта или блога — оплаченные домен и хостинг, платформа или CMS (подробности о создании блога читайте тут).  
5. Таргетированная реклама в соцсетях. Бюджет зависит от соцсети, ваших целей, индустрии, сезонности (читайте об этом здесь). Рассчитать расходы без знания специфики компании невозможно, но вот — грубый пример.
   
   Компании нужно получить 500 клиентов за месяц, каждый из которых купит товар за 200 руб. Допустим, один клик «ВКонтакте» обойдется в 1 руб., и 1% из кликнувших свяжется с компанией (скажем, напишет, чтобы узнать подробности о товаре). Из этих людей 10% станут клиентами, приобретут товар. Получается, стоимость одного клиента: 1 руб. / 0,1 = 10 руб. Умножаем на количество желаемых клиентов и получаем 5000 руб. Столько нужно потратить на таргетированную рекламу в соцсетях, чтобы привлечь 500 покупателей. 
6. Есть и другие способы привлечения клиентов из соцсетей. Во-первых, давать рекламу в популярных (или, наоборот, небольших, но узконаправленных, с лояльной аудиторией) сообществах. Это можно сделать, например, через биржу рекламы «ВКонтакте». Или самостоятельно договориться с администраторами сообществ.
   
   Как рекламодателю выбрать YouTube-блогера
   
   Во-вторых, можно найти инфлюенсеров, которые расскажут в своих блогах о компании, похвалят ее, протестируют продукты. Помогут биржи блогеров вроде Epicstars. 
7. Контекстная реклама. Отличный способ подстроиться под поисковые запросы пользователей и продавать товары и услуги релевантной аудитории. Настраивается через рекламные кабинеты сетей, например, Google Ads или «Яндекс Директ».
   
   Как работает контекстная реклама
   
   Потратиться придется не только на рекламу, но и на специалиста, который правильно настроит ее, подберет ключевые слова и целевую аудиторию, создаст цепляющие объявления. Опять же, это может быть работник на аутсорсе. Для сравнения: штатный контекстолог в Москве обойдется в 60-80 000 руб. в месяц, а единоразовая настройка контекстной рекламы (с последующим контролем и оптимизацией) — около 100 000 руб.
   
   Советы Google по выбору бюджета для рекламной кампании
   
   Еще один способ — размещение баннеров на страницах сайтов-партнеров. Это можно делать через сети контекстной рекламы, а можно напрямую договориться с владельцами сайтов. Имеет смысл сравнивать цены обоих вариантов.
8. SEO-оптимизация контента, сайта компании. С SEO-специалистами история такая же, как с констектологами: нанимайте штатного работника или аутсорсера.  
9. CPA-маркетинг. На этом пункте остановимся подробнее ниже.

При планировании бюджета на цифровой маркетинг подробно прописывайте оценку затрат для каждого подраздела. Следите за окупаемостью инвестиций для отдельного пункта.

Бюджет компании на CPA-маркетинг

Партнерский маркетинг — крутой источник дополнительных продаж с точки зрения бюджета. Он позволяет избежать трат на тестирование рекламных кампаний. Не нужно и подсчитывать издержки на привлечение клиентов. Таким образом, CPA упрощает планирование бюджета для рекламодателей. А еще у CPA-модели высокий ROI (пример приведем ниже).

Партнерские сети для рекламодателей: с чего начать

С другой стороны, здесь не работает тактика «настроил и забыл». Рекламодателю постоянно нужно развивать и улучшать партнерскую программу: предлагать свежие условия и акции для веб-мастеров, подключать новые каналы трафика. Подробнее о вариантах улучшения оффера читайте здесь.

Бюджет на СРА напрямую зависит от сегмента, в котором работает компания. Например, в электронной коммерции редко выделяют бюджет конкретно под СРА. Дело в том, что у партнерского маркетинга по сути отсутствует изначальный бюджет. Компания платит вознаграждение партнерской сети и веб-мастерам со своей прибыли, которую они для них уже сгенерировали последние. Впрочем, иногда крупные компании выделяют обособленные бюджеты на СРА. 

Повторимся. Прелесть партнерского маркетинга — в его предсказуемости. Рекламодатель заранее знает стоимость товара и размеры комиссий. Так с ходу можно определить затраты на маркетинг для каждой продажи.

Конечно, иногда случаются непредвиденные ситуации. Например, если неожиданно веб-мастера принесут офферу много продаж. И все их, конечно, нужно оплатить. В таком случае можно задействовать в текущем месяце часть бюджета от следующего. Впрочем, обычно такие всплески предсказуемы: существует сезонность, а об акциях и распродажах известно заранее. 

Интересный факт. Обычно партнерский маркетинг добавляет 10% к текущим объемам трафика компании. Однако на эту цифру сильно влияет политика магазина, сезонность, ниша и другие факторы. Опять же, все индивидуально.

Совет. Чтобы посчитать ROI партнерской программы, поступим так. Допустим, компания продает продукт за 50 руб. Веб-мастерам уходит комиссия в 10%, а еще 2% уходит партнерской сети. Получаем формулу: (50 — 10 — 2) / 12 = 3,2. Таким образом, ROI составит 320%. Отличный показатель, ведь хороший ROI — тот, который превышает 100%.

Кстати, ROI CPA-каналов компании зависит и от размера маркетингового бюджета, который идет на другие каналы. Проще говоря, если компания вкладывает деньги в узнаваемость бренда, то и партнерский маркетинг такого бренда будет работать лучше. Ведь люди чаще хотят иметь дело с продуктами, о которых они уже слышали.

При планировании бюджета на запуск партнерской программы учитывайте три основных статьи расходов:

1. Партнерская сеть: создание или участие в ней, комиссия сети и веб-мастеров. 
2. Инструменты в помощь веб-мастерам: рекламные и креативные материалы, фиды товаров, лендинги.
3. Управление партнерской программой: наем менеджеров, улучшение оффера, анализ результатов и оптимизация.

В первую очередь стоит принять решение, будет ли компания запускать собственную партнерскую программу или работать с уже существующей сетью. Первый вариант — для тех, кто хочет играть исключительно по собственным правилам. Такой способ значительно дороже, сложнее, дольше. Придется самостоятельно создавать и раскручивать площадку и программу, привлекать партнеров, разрабатывать инструменты. 

Партнерские сети — посредники между рекламодателями (компаниями) и веб-мастерами (людьми, которые рекламируют продукты компании). Они берут на себя сложности и нюансы вроде интеграции, разрешения споров, помощь с развитием программы. Но, конечно, просят и процент за свою работу — исключительно от совершенных веб-мастером продаж. Эта комиссия — наряду с комиссией, которую рекламодатель платит веб-мастерам — закладывается либо в стоимость товара, либо в маркетинговый бюджет компании. 

Как работают партнерские сети: инфографика

Кроме того, у каждой партнерской сети есть условия для участия рекламодателей. Например, если у компании скромный трафик и не слишком перспективная ниша, то ей могут отказать. А еще партнерки предпочитают работать с компаниями B2C-сегмента.

Что касается затрат на креативы (баннеры, видеоролики, тексты, лендинги), то учтите: экономить не стоит. Ведь это инструменты, с помощью которых партнеры привлекают покупателей для компании. Чем качественнее материалы, тем лучше веб-мастерам удастся продвигать товары и услуги. И да, обновлять эти креативы тоже периодически нужно. 

Кстати, многие рекламодатели позволяют веб-мастерам самостоятельно придумывать креативы. Тоже неплохой способ сэкономить на создании контента. Вот только все условия такого творчества стоит скрупулезно прописать, да и креативы желательно просить согласовать с рекламодателем. 

Дальнейшее управление уже запущенной партнерской программой не требует больших затрат. Только не забывайте пополнять личный кабиент средствами для выплаты веб-мастерам. 

Для рекламодателей, которые хотят получать еще большую прибыль, партнерские сети предлагают дополнительные опции. Например, разместить платное промо в партнерской сети. Или принять участие в акциях и марафонах, которые регулярно устраивают партнерские сети (скажем, такие). Или провести образовательный вебинар для веб-мастеров.

Партнерские сети предоставляют рекламодателям собственного менеджера. Однако некоторые компании нанимают собственного специалиста для развития партнерки.

Сколько бы денег ни вложила компания в маркетинг, львиная доля успеха зависит от качества продуктов или услуг, конкурентоспособности цен. Не забывайте об этих пунктах, и маркетинг сделает свое дело. Успехов в планировании и расходовании бюджета!