Как и зачем тестировать офферы?

Тестируйте офферы, креативы, трафик, объявления, площадки, программы… Мы не устаём повторять: проверяйте свои рекламные кампании, ищите слабые месте, переписывайте тексты и подбирайте подходящие картинки для объявлений. Зачем? Давайте разбираться.

Что такое «тесты в CPA» и зачем они нужны?

Никто никогда гарантированно не скажет, какая реклама приведёт больше всего клиентов. Если бы был волшебный шар, который придумывает объявления с конверсией от просмотра в продажу в 100%, в отделе маркетинга каждой компании уже стояло бы по такому, и веб-мастера не были бы нужны (как и весь отдел маркетинга). К сожалению, так это не работает: мы лишь примерно представляем, что привлечёт пользователя, и доходить до идеального результата приходится путём проб и ошибок.

Тест — это эксперимент, тот самый путь проб и ошибок. Цель теста — понять, какое объявление принесёт вам больше всего денег. Фотография платьев или джинсов? Красный или зелёный цвет? Фото+текст или рекламный ролик? Крупный или мелкий шрифт? Призыв «Купи» или «Перейди»? Аудитория женщин от 35 или 45 лет? Только Москва, или ещё и московская область? Альтернатив много, и каждое изменение рекламной кампании может как «взорвать» конверсию, так и убить её.

Задача теста — сравнить несколько объявлений и выбрать, какое из них сработает лучше. Это нужно для того, чтобы впоследствии масштабировать рекламную кампанию, то есть вложить максимум бюджета в то, что действительно работает.

Пример

У вас есть 10 000 рублей на таргетинг. Вы запустили на тест два одинаковых объявления в таргетированной рекламе во ВКонтакте на разные аудитории, в рекламу каждого вложили по 1000 рублей. С первого пришло 50 заказов, со второго 100. 

Вторая рекламная кампания оказалась эффективнее за счёт более целевой аудитории, и мы можем оставшиеся 8000 рублей потратить на масштабирование, то есть запустить таргетированную рекламу со вторым объявлением на всю сумму. Потенциально мы можем получить 800 заказов, но если бы мы потратили сразу весь бюджет на первое объявление, то гипотетически заказов было бы в два раза меньше. Конечно, мы не можем утверждать наверняка, что это было бы именно так — вот для чего мы проводим тесты.

Каким бизнес-моделям нужны тесты и сколько они стоят

В некоторых бизнес-моделях ошибки при запуске рекламы могут стоить очень дорого (буквально). В основном речь идёт об арбитраже, где веб-мастер покупает таргетированную, контекстную, баннерную, тизерную рекламу и «перепродаёт» трафик рекламодателю (с оплатой за лиды и заказы). Здесь нам придётся «слить» часть бюджета на тесты, чтобы понять, какое объявление работает лучше и почему, и только потом вкладывать оставшуюся часть денег на «закрепление результата».

Конечно, тесты можно проводить и в других бизнес-моделях: сравнивать показатели охвата и переходов с постов в Telegram, YouTube или группах в соцсетях, проводить А/B тестирование сайта на витринах, но здесь есть свои подводные камни: например, в контентных проектах мы не можем обеспечить чистоту эксперимента (речь о ней пойдёт дальше), а проведение A/B тестирования — достаточно сложный процесс, который влияет на продажи лишь косвенно (хоть иногда и значительно). Поэтому основное внимание заострим именно на арбитражном трафике.

Как проводить тесты

Самое главное правило, которое вы должны запомнить — тестировать можно только один параметр за раз. Рассмотрим на примере.

Пример

Вы запускаете таргетинг, и вам нужно проверить две вещи: Какая картинка приведёт больше покупателей: с котятами или щенками? Кто будет покупать больше: женщины или мужчины?

Допустим, мы решили проверить всё сразу и запустили два объявления (с щенками для мужчин и с котятами для женщин). По объявлению с котятами кликнули и совершили покупки 100 раз, по объявлению с щенками — 10 раз. Из этой информации мы не сможем понять, что же стало решающим фактором при покупке: пол пользователя или животное на картинке?

Поэтому нам придётся запустить сразу четыре объявления:

• Котята для женщин
• Котята для мужчин
• Щенки для женщин
• Щенки для мужчин

Мы получили сразу четыре разных рекламных кампании и можем сравнить эффективность каждой из них. Естественно, чем больше у вас факторов неопределённости, тем больше объявлений понадобится протестировать. Все остальные факторы должны быть полностью одинаковыми: бюджет, время запуска, формат рекламы, настройки кампании и др. Все объявления должны откручиваться параллельно, именно это ограничит влияние сторонних факторов и обеспечит чистоту эксперимента.

Первое, что нам нужно сделать при запуске рекламы на тест — это построить гипотезу, чтобы для себя определить, что же мы будем проверять. То есть предположить, кто наш пользователь, что его привлечёт и заставит совершить целевое действие. Для понимания целевой аудитории следует внимательно прочитать описание оффера: зачастую рекламодатели указывают необходимый минимум, то есть пол, возраст и географию пользователей, которые чаще всего совершают заказы на сайте (или тех, кого больше всего рекламодатель хочет видеть в оффере). От этих данных уже можно отталкиваться при построении гипотезы.

Далее мы смотрим на рекламный формат (вертикальное/горизонтальное/квадратное изображение, его размер, сопровождающий текст, карусель товаров, видео, наличие кнопок и возможности менять call—to—action на них). В зависимости от него начинаем подбирать креативы — накидывать фразы, выбирать картинки. Если у вас совсем нет идей, спросите у тех знакомых, которые подпадают под описание ЦА от рекламодателя — пусть эта мини фокус-группа и не самая репрезентативная, но вы как минимум начнёте думать в правильном направлении и говорить с аудиторией на одном языке.

Придумав одно объявление, вы можете попробовать внести в него изменения, которые могли бы повлиять на конверсию, тем самым подготовив поле для дальнейших экспериментов в виде тестов.

Пример

Вы работаете с гипермаркетом одежды и хотите запустить таргетинг в Facebook, а именно объявление-карусель. Ваша ЦА — женщины из крупных городов России, возраст от 18 до 35 лет. За окном весна. Вы строите гипотезы на основании всей этой информации:

• Скоро лето — сезон свадеб и выпускных из университета. Можно пустить в карусель подборку вечерних платьев.
• Скоро лето — это жара и отпуск у моря. Можно пустить в карусель пляжные и летние вещи.
• Вне зависимости от сезона можно запросить в рекламодателя список популярных вещей, которые пользуются спросом прямо сейчас.
• Вне зависимости от сезона в гипермаркетах много странных товаров — для привлечения внимания можно добавить простую белую футболку за 100 000 рублей и джинсы с одной штаниной.

Итак, у нас есть четыре гипотезы и четыре креатива. Оставив остальные настройки и бюджет одинаковыми, мы запускаем рекламу на один и тот же период и смотрим на результат. Тестировать можно практически любые параметры: ЦА, изображения, надписи на кнопках, форматы рекламы, сопровождающий текст. Главное — только один параметр за раз.

Ну и последнее (очевидное, но не всем): не забывайте проставлять SubID в партнёрские ссылки! SubID — это метка, которая поможет вам разделить объявления в статистике и увидеть эффективность каждой рекламной кампании в личном кабинете веб-мастера Admitad, сравнив их показатели.

На какие параметры смотреть и что сравнивать

Парметров эффективности рекламы много:

• Охват/количество показов/просмотры
• Клики/переходы на сайт
• Совершение покупки/заявка/регистрация (то есть целевое действие по CPA)

Если у нас большой охват (много показов) и мало кликов — мы неплохо настроили таргетинг/контекст по целевым запросам, но не проработали само рекламное объявление (то есть наш креатив). Если у нас много кликов, но мало покупок — значит, мы где-то дезинформировали пользователей и они не нашли на сайте того, чего искали (цена оказалась выше, нет доставки в нужный город или она слишком дорогая и т.д.).

Здесь охваты/просмотры выступают в качестве метрики качества настройки таргета/контекста, клики — метрики притягятельности креативов (рекламных текстов и изображений), а количество продаж показывает суммарный итог усилий (и ваших, и рекламодателя).

• Много показов — вы попали в ЦА в таргетинге и в целевые запросы в контексте, а также установили достаточный бюджет.
• Много кликов — ваше объявление привлекает внимание и вызывает интерес, пользователи хотят переходить на сайт и узнавать подробнее, что же вы им предлагаете.
• Много заказов — ваша реклама не обманула ожидания пользователя, вы попали точно в его желания (или стимулировали их появление)

Все показатели нужно оценивать не только в абсолютном, но и относительном выражении. Так что под «много кликов» мы считаем высокую конверсию из показов в переходы на сайт, под «много продаж» — конверсию из переходов в оформленные покупки. Ну и сравниваем показатели объявлений друг с другом (ведь в этом и состоит суть тестирования).

Конечным мерилом для нас станет количество подтверждённых заказов: если в конечном итоге % аппрува окажется ниже среднего, значит, вы что-то упустили (например, привлекли пользователей на сервис такси в городе, где он не работает).

Также вам могут помочь материалы:

• Экстрасенсорика для веб-мастеров: предсказываем прибыль
• Таргетируем аудиторию и считаем трафик

Показатели, о которых мы говорим в этих материалах (CR, ROI, CPM, CTR) — хорошие индикаторы качества работы рекламной кампании. И хотя в статьях мы сравниваем разные источники трафика, те же методы можно применить и к тестируемым рекламным кампаниям.

Сколько тратить на тесты

Основной вопрос, волнующий веб-мастеров, — «сколько денег потратить на тесты», и очевидно, что точного ответа на него нет, ведь всё сугубо индивидуально. Среди арбитражников есть мнение, что бюджет тестов должен составлять не более суммы вознаграждения за 1-2 подтверждённых лида (заявки, регистрации или покупки). Но стоит оговориться, что речь идёт о действительно дорогом трафике (грубо говоря, если рекламодатель платит за заявку на кредит 2000 рублей, то вы можете потратить 2-5 тысяч рублей на тесты). Естественно, если речь идёт про товары из Китая (где вознаграждение за покупку может быть несколько центов, но счёт идёт на сотни и тысячи продаж), эта схема здесь не сработает.

Сумма бюджетов на тесты зависит от сегмента (например, клики и показы будут дороже в финансовых офферах, B2B, продажах авто), вашего опыта в рекламе в целом и CPA в частности — с опытом придёт понимание, что точно «не взлетит», какие креативы можно даже не пробовать, а где стоит рискнуть и поэкспериментировать.

В конечном итоге главный показатель эффективности — соотношение затрат и дохода. Если со всех кампаний вы ушли в минус, нужно не выбирать «меньшее из зол», а разбираться, в чём причина, пересматривать гипотезы и полностью менять объявления (а может, оффер или даже сегмент работы).