Из чего состоит срок холда?

Сегодня мы рассмотрим следующие моменты:

• Что такое «время холда» и «время оплаты»
• Особенности сроков выплаты в разных вертикалях
• Почему в других партнёрских сетях (не e-commerce) короткий холд
• Как ускорить время обработки заказов

Время обработки — своего рода страховка для рекламодателя от фрода (мошеннических операций в виде невыкупленных или возвращённых заказов, за которые веб-мастер может получить вознаграждение). Если описывать схему в двух словах, то рекламодатель не заплатит веб-мастеру, пока сам не получит денег от покупатели и не удостоверится, что ему не придётся возвращать эти деньги обратно, либо пока не минимизирует риски наступления этого события. В партнёрских сетях, работающих с сегментом e-commerce, оплата происходит только по CPA (то есть совершённому и подтверждённому действию, чаще всего — CPS, продаже). Но давайте копнём поглубже.

Что такое «время холда» и «время оплаты»?

Среднее время обработки или, как его ещё называют, «холда» (от англ. Hold, «держать») — промежуток времени от фиксирования действия (совершения заказа, установки приложения и т.п.) до его подтверждения или отклонения.

Время оплаты — время от попадания действия в статистику до зачисления денежных средств на счёт веб-мастера. Обычно он равен времени холда (деньги начисляются в день подтверждения действий) либо всего на день-два его превышает, поэтому в нашей статье мы ограничимся рассмотрением срока холда.

Из чего же состоит среднее время обработки?

• Оформление заказа. Некоторые магазины работают только по предоплате, но высылают ссылку на оплату уже после совершения заказа. Это значит, что когда пользователь нажал кнопку «оформить заказ» и увидел экран «спасибо за покупку», действие уже попало в статистику Admitad по веб-мастеру. Но дальше он получает на почту ссылку на оплату, и магазину нужно дождаться получения денежных средств от покупателя. На это в среднем даётся три дня.
• Доставка. Экспресс доставка по городу занимает от нескольких часов до суток, стандартная доставка из китайского магазина может занимать до месяца. Соответственно, в срок холда включается максимальный вариант. При этом доставка зачастую учитывает только рабочие дни (то есть недельная доставка в майские праздники может занять все 15-20 дней) — это тоже учитывается. Также стоит помнить, что доставка обеспечивается не только самим магазином, но и логистическими компаниями на аутсорсе и государственной почтой. Ну и не забываем про отдалённость населённого пункта. В сумме мы получаем от одних суток по Москве (если склад здесь же) до месяца, если посылка едет из Китая в отдалённый населённый пункт нашей необъятной родины. Аналогично работает доставка во всех странах: магазин — распределительный центр — покупатель.

Лайфхак: хотите быстрых выплат — посмотрите по условиям работы магазина, в какие регионы доставка быстрее всего, и таргетируйте на них (хотя бы для тестов, чтобы быстрее понять, будет ли оффер работать на вашем трафике). В некоторых партнёрских программах это может ускорить сверку.

• Возврат. По закону покупатель может оформить возврат, если приобретенный им предмет не соответствует желаемым параметрам: форме, размеру, фасону, цвету или же комплектации. На это у него есть две недели, которые также прибавляются к сроку холда на тот случай, если покупатель всё же захочет оформить возврат.

В сумме мы получаем от одних суток до более чем месяца. За это время рекламодатель должен получить подтверждение того, что заказ был сделан реальным человеком, доставлен ему, а оплата за него получена. Как мы помним, рекламодатель выплачивает вознаграждение из своего дохода, поэтому данное условие является обязательным.

Чем меньше магазин, тем меньше веб-мастеров с ним работают и тем проще им договориться на индивидуальные условия и ускорить сроки сверки. И наоборот: гипермаркетам, маркетплейсам, крупным китайшопам сложно уследить за качеством трафика тысяч веб-мастеров, поэтому небольшим веб-мастерам индивидуальных условий от них можно не ждать.

Сроки холда по вертикалям

В связи с особенностями каждого из направлений e-commerce, сроки холда сильно различаются. Рассмотрим основные направления:

• Тревел (билеты, отели, апартаменты, аренда транспорта), страховки, билеты на мероприятия. Чаще всего пользователи совершают покупки сильно заранее (вплоть до года), то есть задолго до наступления момента получения услуги. Особенно если это влияет на стоимость услуги (раннее бронирование значительно дешевле покупки в высокий сезон). Соответственно, у пользователя есть много времени, чтобы вернуть деньги за ещё не оказанные услуги. Исключение составляют невозвратные билеты и туры: рекламодатель в любом случае получит доход, а веб-мастер вознаграждение, поэтому для партнёрской программы нет смысла тянуть время. В остальных случаях среднее время холда будет составлять от одного месяца и более.
• Онлайн игры, мобильные приложения. В этих вертикалях требуется выполнить KPI. О нём мы писали в статье «Как разместить мобильный оффер в партнёрской сети», но повторим ещё раз: рекламодатель должен понимать, что пользователь, которого вы привели в игру или приложение, реально заинтересован и планирует пользоваться им/ей и в дальнейшем. Обычно выставляются требования к активному пользователю (вернуться в приложение в течение недели, достигнуть уровня в игре, провести в ней какое-то время). KPI — доля пользователей, которые это действие выполнят. Соответственно, пока действия не будут выполнены, пока KPI не будет достигнут, рекламодатель не сможет рассчитывать на потенциальный доход от аудитории в будущем, а веб-мастера на вознаграждение. В среднем сроки холда здесь составляют от недели до месяца. Кроме того, для оценки качества трафика новому веб-мастеру даётся тестовый лимит: пока рекламодатель не оценит первые 50-100 лидов, веб-мастер не будет подключён к программе.
• Финансовые офферы. Если мы говорим про микрозаймы, то рассмотрение заявки занимает меньше суток, а сумма падает на счёт пользователя сразу же после подтверждения, — в этом случае срок холда (от подачи заявки до получения денег) занимает всего один день. Если речь идёт о кредитных картах, открытии счёта, кредитах, то здесь процесс выдачи может быть более долгим, так как обычно суммы намного выше. Сначала заявка от пользователя, привлечённого веб-мастером, попадает в банк, там её рассматривают, смотрят кредитную историю человека и делают ему предложение по сумме и условиям. Процесс переговоров и размышлений со стороны пользователя может затянуться на 2-4 недели. Только после подписания договора с финансовой организацией веб-мастер получит вознаграждение за лид.
• Софт (программы) и онлайн-сервисы. Здесь время холда меньше за счёт отсутствия доставки, но все равно подтверждение происходит не моментально. Причина в том, что оплата происходит за оплаченный заказ, но обычно пользователю даётся пробный период (от недели до месяца), за который тот принимает решение, покупать сервис или нет. Однако срок жизни cookie при этом высок: от месяца до (в некоторых офферах) года.

«Почему в других партнёрских сетях
(не e-commerce) срок холда меньше?»

Веб-мастера, пришедшие из других партнёрских сетей (товарка, нутра, гэмблинг, дейтинг), жалуются, что срок выплаты в классическом e-commerce CPA в разы выше. Почему это так?

1. Товарные офферы — продукты, спрос на которые работает всего месяц-два. В их интересах выплачивать веб-мастерам вознаграждение как можно быстрее для того, чтобы те смогли пустить эти деньги на дальнейшее продвижение.
2. Один товарный оффер — один товар (что логично), одна-две ставки (максимум). В таких условиях посчитать результаты кампании веб-мастера значительно проще, чем если у вас сотня категорий товаров с дюжиной ставок на каждую из них (что обычно происходит в стандартных крупных и средних e-commerce офферах).

В классическом e-commerce, с которым работает Admitad, всё работает по-другому.

1. У магазинов нет повода торопиться и брать любой трафик: крупные рекламодатели обладают глубокой аналитикой, основанной на статистике по расходам, доходам и выкупленным заказам.  Они внимательно следят за качеством трафика. Здесь важно не только отсутствие фрода в виде мотивированного трафика и запрещенных каналов, но и отсутствие имиджевых рисков для бренда.
2. Много товаров, ставок, ГЕО, веб-мастеров и источников трафика. Уследить за всеми, вручную выбрать лучших и подтверждать действия «авансом» на миллионных оборотах практически нереально. Требуется время и тонкая настройка проверки качества лидов и действий, чтобы хотя бы приблизить автосверку к уровню ручной проверки, не теряя при этом контроля за качеством лидов.
3. Работа по CPA. Здесь платят только за подтверждённые действия (продажи, установки) и лиды. Если пользователь не совершил покупку прямо сейчас, он должен потенциально сделать это в будущем — только при таких условиях действие будет засчитано. А значит, даже лиды должны подтвердить своё качество. 

Что мы имеем в итоге: один товар на оффер с одной ставкой против тысяч товаров на партнёрскую программу с сеткой ставок и необходимостью постоплаты после подтверждения действия. А если мы говорим про высокий сезон (Чёрная пятница, День холостяка, Киберпонедельник, предновогодние дни), то сроки сверки могут вырасти ещё больше: заранее закладывайте бюджеты на рекламные кампании на ноябрь-декабрь, чтобы не снижать оборотов, так как интернет-магазины будут буквально зашиваться в потоке заказов.

Как уменьшить срок холда?

Срок подтверждения может быть уменьшен, однако для этого потребуются действия как рекламодателя, так и веб-мастера.

• Рекламодателю. Помимо ускорения бизнес-процессов (онлайн-оплата при оформлении заказа, экспресс-доставка), можно настроить автосверку с минимальным временным промежутком (например, раз в день). Это ускорит процесс подтверждения заказов, привлечёт веб-мастеров и ускорит цикл промотирования оффера, так как веб-мастера будут быстрее получать деньги вкладывать их в рекламные кампании (наиболее актуально это для арбитражного трафика).
• Веб-мастеру. Увеличение оборотов, улучшение качества трафика и индивидуальная работа с оффером (специальные промоакции, подробные обзоры от блогеров, уникальные авторские креативы) выделят вашу площадку среди всех, подключённых к партнёрской программе. Рекламодатель будет относиться к вам более лояльно и по договорённости сможет предоставить особые условия: от размера вознаграждения до персональных купонов и быстрой сверки. И конечно, не фродить: чем больше веб-мастеров используют запрещённые виды трафика, тем больше партнёрская программа обрастает ограничениями с целью застраховать себя.
  
  А еще есть инструмент, который позволит выводить заработанные деньги быстрее, в течение 24 часов. Это Admitad Instant Payout, полезная штука для того, чтобы ускорить течение денежного потока: поскорее получать деньги и вкладывать их в дальнейшее продвижение бизнес-моделей.

Как бы ни были автоматизированы процессы сверки в партнёрских сетях, всегда остаётся место человеческому фактору. В первую очередь это поведение покупателя и его скорость принятия решения о покупке. Во-вторых, отношения веб-мастера и рекламодателя: чем более индивидуальный подход у них будет друг к другу, тем эффективнее будет сотрудничество.