Формулы продающих текстов для рекламных объявлений

О формулах продающих текстов в соцсетях рассказывает Вячеслав Прохоров из «ВКонтакте».

Общие правила продающих объявлений

Итак, вы ведете борьбу за внимание пользователя, у которого есть из чего выбрать, который перегружен информацией. Одна из основных задач продающих креативов — побудить пользователя прочитать первое предложение, втянуть его. 

Дальше, после того вы привлекли внимание, пользователь должен выполнить целевое действие. Это, например, переход на сайт или в сообщество, подписка или покупка.

Вот несколько общих правил создания рекламных объявлений:

• Важно использовать изображения или видео, которые визуально привлекают. Но их яркость не должна быть из серии «вырви глаз». Напомним, наша задача не только в том, что привлечь пользователя, но и подтолкнуть к целевому действию. А раздражающая картинка обратит на себя внимание, но затем оттолкнет.

Кроме того, картинка должна быть как можно более высокого качества.
О том, какие картинки лучше ранжируются в лентах соцсетей, рассказывали здесь.

• Заголовок, главную информацию лучше размещать в левой части объявления.
• Текст на объявлении-креативе не должен занимать более 50% пространства. И, конечно, это должен быть достаточно крупный, читаемый текст.
• Не нужно делать дизайн ради дизайна. Пусть каждый элемент объявления несет в себе определенные функции: проиллюстрировать, направить, донести информацию, убедить.

Не забывайте про CTA (призыв к действию). Это может быть кнопка, ссылка, фраза в тексте объявления, картинка. Можно использовать сразу несколько вариантов СТА, если грамотно их комбинировать.
Тут комбинация СТА не очень удачная: повторяется один и тот же призыв. Но задумка с возможность кликнуть в разные места — хорошая: 

• Задача СТА — объяснить, каких действий вы ожидаете от пользователя, направить его. Обычно такой призыв ставят в конце объявления — после того, как человек уже погрузился, понял, о чем речь.
  СТА могут быть не только привычно короткими («Кликай», «Купить»), но и составными. Например: «Переходи на наш сайт, оставляй заявку и получай подарок».
• Еще немного о СТА. Действие, к которому вы призываете, должно быть простым и понятным. Плохой пример: «Если хотите хорошо провести время, идите в шапку профиля и ищите ссылку там!». Пользователю непонятно, какой именно товар или услугу ему предлагают. И, что важнее, нужно еще сообразить, что за профиль, зайти туда, найти какую-то шапку… Слишком сложно.
• Будьте осторожнее с хэштегами. Практика показывает: многие веб-мастера не очень понимают, зачем использовать хэштеги. Если речь о рекламном объявлении, платно продвигаемой записи, то вообще нет смысла в хэштегах: они не работают так же, как в обычных постах. В итоге вы лишь создаете визуальную захламленность и рассеиваете внимание пользователей. 

Теперь перейдем конкретно к содержанию текстов.

О текстах объявлений

Прежде всего — о штампах. «Только сегодня!», «Лучшее предложение!», «Самые большие скидки!» — превосходная степень, обилие восклицательных знаков… Такие приемы в принципе запрещены к использованию в рекламе (если, конечно, у вас нет официального документа, который подтверждает, что предложение действительно самое лучшее). Соцсети относятся к таким формулировкам с подозрением. Советуем отказаться от них. 

Да и пользователи могут воспринять такие слоганы как шум или мошенничество. Людям нужна конкретика, они хотят четко понимать, за что заплатят, какую пользу продукт принесет. 

Таким образом, избегайте случайных слов. Тексты должны не только привлекать внимание, но убеждать, доказывать, призывать.

Например, не стоит писать, что у вас широкий ассортимент и быстрая доставка. Как быстро вы доставляете (и в каком регионе), сколько моделей предлагаете? А если пишете, что у вас самые трендовые модели и гарантия качества, то подтвердите эти слова: расскажите, что это за тренды такие, какие гарантии вы предоставляете. В общем, больше конкретики и меньше шаблонов. 

Четкая и необходимая информация — сразу в одном объявлении

А тут, наоборот, никакой конкретики

Второй важный пункт: старайтесь говорить на языке клиента. Поможет исследование целевой аудитории: нужно понимать, зачем пользователю ваш продукт, чем он может им помочь, какие боли решить. И вообще, кто он — ваш потенциальный клиент? 

Тут работают не только базовые потребности, но и различные психологические триггеры. Например, вы продаете обувь. Понятно, что человеку нужно в чем-то ходить. Но есть еще и аспекты морально-этического удовлетворения, статуса. Исходя из этого и стоит формулировать тексты. 

Опять же, обувь. Если продаете стильные-модные-молодежные кроссовки, не нужно писать о вдохновенных утренних пробежек по свежей росе под восходящим солнцем. Скорее зайдет смелый неожиданный текст из серии: «Бро, хочешь быть на стиле? Мы знаем, что тебе предложить». Ну, и плюс конкретика, конечно. 

Формулы продающих текстов

Эти формулы будут полезны прежде всего тем, кому нужно структурировать информацию и донести ее до пользователей. Обратите внимание: это не догма. Вы можете взять наши советы и подстроить их под ваши задачи, переформулировать, адаптировать. Мы даем инструмент, а реализация и творчество — за вами.

Самая простая формула работает, когда речь идет о товарах, уже знакомых пользователю. Называется она ODA — формула продаж горячей аудитории. Состоит из трех пунктов:

• O — offer (что вы предлагаете: «Кроссовки со скидкой 50%»);
• D — deadline (срок: «До 1 ноября»);
• А — action (действие: «Закажите онлайн»). 

Дедлайн важно объявлять, потому что если вы выдвигаете предложение и не обозначете его срок действия, оно воспринимается как бессрочное и обесценивается в глазах людей.

Вторая формула более развернутая — QUEST. Тут важно, чтобы человек узнавал в рекламе себя, свои потребности, видел, что компания обращается к нему. У QUEST такие компоненты:

• Qualification — квалификация, для вас ли эта реклама («Вы из Москвы и у вас есть дети?»);
• Understanding — понимание, даем больше информации («Раскроем творческий потенциал вашего ребенка»);
• Education — обучение, раскрываем УТП («Приглашаем на образовательное занятие»);
• Stimulation — стимулирование («Скидка до 1 ноября»);
• Transition — призыв к действию, СТА («Кликни и узнай подробности»).

Похожая формула — АССА. Она также привлекает внимание и квалифицирует пользователей (это, кстати, важно даже при идеально настроенном таргетинге, ведь у людей бывают разные жизненные ситуации). Вот компоненты АССА:

• Attention — привлекаем внимание («Ваш ребенок мечтает стать программистом?»);
• Comprehension — понимание, что за продукт («Приходите на наш интенсив»);
• Conviction — убеждение («Это бесплатно, занятия проводят эксперты из IT-компаний»);
• Action — призыв к действию (дата и кнопка «Подробнее»).

Эти три формулы похожи по структуре:

• привлечение внимания,
• конкретика,
• призыв к действию.

Но есть и более интересные варианты — для тех, кто продает через контент. Формулы подойдут тем, у кого сложный, необычный продукт, или если вы проводите клиента через длинный цикл принятия решения. 

Например, формула PMHS. Она хороша для сторителлинга, в том случае, если хотите упаковать описание продукта в некий рассказ. Вот как строится PMHS:

• Pain — боль, эмоции («Бюстгальтер топорщится и впивается в спину?»);
• More pain — усиление боли («Еще и трусы неудобные?» — обратите внимание, что разговор идет на языке клиента, есть четкое понимание его болей);
• Hope — надежда («У меня тоже так было, пока я не начала шить белье самостоятельно»);
• Solution — решение («Научу шить белье, которое тебе подойдет»).

Еще вариант — AIDMA. Тоже отлично подойдет для сторителлинга и взаимодействия с аудиторией. Составляющие AIDMA:

• Attention — внимание (кричащий, привлекающий заголовок);
• Interest — интерес (еще больше подогреваем интерес, обещаем дать любопытную и ценную информацию);
• Desire — желание (рассказываем о продукте — но не о нем самом, а о ситуациях, которые могут быть с ним связаны; подойдут истории от первого лица);
• Motivation — мотивация («Если не получится — вернем деньги»);
• Action — действие (про это мы уже все знаем). 

Советуем аккуратнее работать с AIDMA, не грешить нарочито выдуманными историями успеха («Я зарабатывала 1000 рублей, а теперь купила себе дом на Рублевке, проработав всего два месяца»). Пусть это будут искренние, реальные, изящные истории. Подробнее о сторителлинге читайте здесь.

Не бойтесь чистого листа: пользуйтесь формулами, продавайте и получайте прибыль!