E-mail маркетинг, часть 1: база, сегментирование, работа по CPA

admin

4 года назад

Admitad Академия начинает цикл статей про e-mail маркетинг — пожалуй, самый привычный и простой для восприятия вид продвижения в интернете.

Наша первая статья будет посвящена основе e-mail маркетинга — правовым вопросам, сбору базы подписчиков и её сегментированию.

Вместо предисловия

Собирая базу e-mail контактов, самое важное — получить с пользователя явное согласие на обработку его данных. Не пытайтесь обмануть систему, пряча чекбокс подписки в незаметные места сайта. Пользователь должен подписываться на рассылку осознанно: расскажите ему, какую информацию вы будете рассылать, дайте выбор (например, получать только спецпредложения и новости о распродажах, но отписаться от новостей компании), уточните, как часто он будет получать письма.

Хороший пример образовательного портала Мел: пользователь может выбрать, на кого или что ему подписаться

После выбора перед ним появляется вот такое окно: в нём и возможность добавить почту для рассылки, и соцсети, и все публичные документы

Это связано с двумя важными моментами. Первый — статья 18 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», где говорится о том, что распространение рекламы по сетям электросвязи <…> допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. Так что если вы не сможете доказать факта того, что пользователь добровольно оставил вам свой e-mail с целью получать письма, вам грозят долгие разбирательства в суде и неприятные штрафы. Второй момент — лояльность подписчиков. Если они будут получать нерелевантную информацию, которая им неинтересна, такие письма будут восприниматься как спам, а это негативно сказывается на бренде компании.

Если вы собираете данные о пользователях на своём сайте, то автоматически становитесь оператором персональных данных. Для того, чтобы обезопасить себя от возникновения лишних проблем, создайте отдельную страницу для размещения публичных документов, например, пользовательского соглашения. Об этом очень хорошо написал у себя в блоге Тинькофф банк — всем советуем этот материал к прочтению.

И ещё одна очевидная вещь: не покупайте базы адресов. В лучшем случае вы зря потратите деньги на «мёртвые души», в худшем — придётся объяснять, откуда у вас взялась эта база и почему в рассылке рекламируется бренд рекламодателя. И дальнейшее развитие сценария вряд ли кого-то обрадует: подписчик жалуется на бренд рекламодателя в ФАС, рекламодатель жалуется партнёрской сети, партнёрская сеть находит веб-мастера, и если тот не может доказать легальность методов сбора базы — его отключают от оффера, и с него взыскивается штраф, судебные издержки и сопутствующие расходы.

Как собрать базу подписчиков

Для начала стоит оговориться, что большинство опций по сбору базы e-mail адресов возможны в том случае, если у вас есть свой сайт — купонник, отзовик, блог, сайт с подборкой скидок и акций, или любой другой активный контентный проект. Основной принцип работы подписок таков: «Если пользователь хочет что-то получить, он должен оставить взамен адрес своей электронной почты». И в качестве этого «что-то» могут выступать любые «плюшки»: редкая информация, скидки, полезный контент.

Самое простое и банальное — разместить виджет подписки на сайте. Минимальный вариант состоит из окна для ввода e-mail адреса, призыва к действию («Подписывайся!»), кнопки «Подписаться» и ссылки на пользовательское соглашение. Такой виджет будет работать сам по себе, если вы готовы делиться чем-то действительно полезным: свежими новостями, актуальными статьями, аналитикой, скидками и бонусами. Добавьте небольшое описание: что будет в рассылке, как часто они будут приходить. Это повысит конверсию в подписки и Open Rate писем.

Еще одно очевидное решение — корегистрация. Это значит, что при регистрации пользователь отмечает галочку напротив пункта «Хочу подписаться на обновления/скидки/предложения». Так вы убиваете сразу двух зайцев: и регистрируете пользователя, и получаете согласие на рассылку.

Если у вас появляется уникальный контент (например, новейшее исследование или подборка полезных материалов), вы можете не просто выложить его на сайте, а обменять на пользовательскую регистрацию с указанием e-mail адреса. Подчеркните, что это бесплатно — всего-то и нужно, что оставить свой контактный адрес. Многие ресурсы специально для сбора e-mail адресов выпускают так называемые White Paper — подборки рекомендаций, инструкции, руководства, список советов и лайфхаков. Это бесплатные материалы, которые дают руководство к действию для пользователя и не несут в себе рекламы — только пользу.

Проводите конкурсы. Самый банальный — «Оставь свой e-mail, и через неделю мы случайным образом выберем победителя». При этом призы не обязательно должны быть дорогими — это могут быть подарочные сертификаты, скидки или бесплатная экспертиза по вопросу, в котором вы обладаете глубокими знаниями.

Заманивайте пользователей с помощью скидок, спецпредложений и других доступных вам инструментов. Если пользователь будет знать, что получит выгоду от подписки прямо сейчас, а не в будущих письмах, он охотнее подпишется.

Пример онлайн-магазина косметики Pudra: слева сбоку появляется ненавязчивая вкладка, обещающая скидку 10%

Если на неё нажать, открывается окно с формой подписки

Проводите вебинары с помощью онлайн-сервисов — это хорошая площадка для сбора подписчиков, которых затем можно будет «догнать» записью вебинара или приглашением на следующие мероприятия по теме.

Если готовите какой-то интересный и действительно стоящий релиз, не поленитесь сделать под него специальный простенький лэндинг. Его цель — заинтриговать пользователя и оставить контакты. Посыл может быть таким: «В августе 2017 мы запускаем новый раздел с купонами и промокодами. Подпишитесь на рассылку и узнайте об этом первыми!».

Требуйте пользователя зарегистрироваться на сайте, если он хочет оставлять на нём комментарии. Это можно сделать под предлогом того, что ему нужно «представиться» — это вполне естественная практика.

Если на вашем сайте размещаются тексты-лонгриды, вы можете установить ограничение на прочтение: незарегистрированным пользователям будет видно лишь часть текста, а для доступа к полной версии им придётся залогиниться в системе.

Так это работает на бизнес-портале Executive

Кроме того, у пользователя портала есть возможность составить персональный план получения рассылок: он будет знать, что и когда будет получать

Найдите партнёров и обменяйтесь постами о возможности подписки по бартеру, либо проплатите размещение такой информации на популярном ресурсе. Этот метод работает и в социальных сетях, и в мессенджерах, и на сайтах. Помните, что смотреть нужно не только и не столько на охват, но и на таргетинг ЦА партнёра.

Некоторые социальные сети дают возможность встроить форму для сбора почтовых адресов прямо на страницу группы, в паблик или пост. Но и без такого инструмента никто вам не мешает кинуть кличь и позвать подписчиков своего аккаунта на сайт, где те смогут подписаться на рассылки.

Не стоит пренебрегать офлайн мероприятиями — знакомства на конференциях, митапах, обучении вполне могут пополнить вашу базу подписчиков, при этом за счёт личного знакомства вам будет проще конвертировать письма в продажи — ведь человек понимает, кто стоит за этой рассылкой, а значит, его доверие будет выше.

Не все методы подходят веб-мастерам — некоторые остаются прерогативой рекламодателей. В Нетологии подготовили отличный материал с максимально полным списком источников подписок, которым мы рады поделится с вами. Но помните: то, что в статье значится как «серые методы», мы использовать настоятельно не советуем во избежание спорных ситуаций.

И не забывайте «чистить» базу от «мёртвых душ»: дубликаты, общие служебные адреса (вроде pr@company.ru ), тех, кто указал ненастоящий адрес. Так вы подчистите свою статистику и будете обращаться только к по-настоящему целевой аудитории.

Где разместить форму подписки

Как мы уже писали выше, наиболее рабочая модель по сбору контактов — размещение формы подписки на собственном сайте.

Можно проследить такую логику: если сайт занимается продажей товаров или услуг, более чем в половине случаев форма подписки располагается в футере (нижней части сайта), так как сбор адресов — не основная цель проекта, а пользователь и так оставит свой e-mail при регистрации для оформления заказа.

Пример формы подписки в нижней части (футере) сайта Aliexpress

Форма подписки Lamoda также располагается в нижней части сайта, но предлагает бонус за подписку — скидку 10%. Обратите вниманию на сегментацию по полу: она встроена прямо в кнопку подписки

М-Видео также в футере предлагают подписаться на спецпредложения и новинки

Если сайт представляет собой контентный проект, где бесплатные тексты/видео — его основной актив, то форма подписки добавляется в шапку (верхнюю часть сайта) или боковое меню — так, чтобы оказаться в первом экране на виду у пользователя.

Пример Aviasales: в хедере всего две кнопки, одна из которых — подписаться. Когда пользователь на неё кликает…

…он попадает на форму подписки, где ему объясняют, что он будет получать, а также указываются ссылки на страницы с публичными документами

И в обоих случаях работает всплывающее окно: оно может «прицепляться» к экрану и скользить по нему в процессе скроллинга, может выскакивать поверх контента при первом заходе на сайт или при попытке закрыть вкладку с сайтом, может ненавязчиво всплывать сверху или снизу экрана.

У онлайн-магазина вина Invisible магазин закрыт для незарегистрированных пользователей. Главная страница перекрывается вот таким поп-апом, чья задача 1) получить с пользователя информацию о возрасте для соблюдения закона, 2) привести пользователей в блог и аккаунт компании в соцсетях и 3)_ собрать базу адресов, конечно

Пример Лайфхакера: всплывающее окно в нижней части экрана с формой подписки

Необычное решение от TJournal: в процессе скроллинга по главной странице с лентой новостей элементы бокового блока сменяют друг друга, и в какой-то момент появляется поле подписки

И самая привычная форма подписки aka регистрации — новая страница с формой ввода персональных данных, которая появляется при попытке пользователя сделать какое-либо действие на вашем сайте: оставить комментарий, оформить заказ, получить доступ к эксклюзивной информации.

Как сегментировать аудиторию

Не стоит пренебрегать сегментацией базы подписчиков: разделив их на группы, вы сможете заметно увеличить эффективность рассылок. Ведь каждый пользователь пришёл к вам на сайт с какой-то конкретной целью, и эти цели могут значительно различаться.

По каким же критериям можно сегментировать базу?

Старички и новички. Для тех, кто только-только присоединился к вашему сайту, будет полезно получить письмо-приветствие с подборками самых популярных материалов или лучшими предложениями. Интерес «старичков» же можно поддерживать еженедельными подборками свежего контента.

Активные и пассивные. Активные — те, кто каким-либо образом взаимодействует с вашим сайтом: пишет комментарии, участвует в обсуждениях, регистрируется на вебинары. Пассивные — те, кто совершил одно действие (оформил заказ или просто подписался на рассылку) и «пропал с радаров». Активные пользователи любят интерактив и взаимодействие: их легко можно привлекать к опросам, советовать им что-то новое. Пассивных же нужно «раскачивать» спецпредложениями, ремаркетингом, эксклюзивными материалами.

Предпочтения. Их можно узнать, проследив путь пользователя на сайте или отправив анкету с наводящими вопросами. Здесь всё очевидно: в зависимости от предпочтений и потребности подписчиков они будут получать только тот контент и те предложения, которые могут быть им интересны и полезны.

Социальные, географические и демографические характеристики. Здесь также всё просто: женские товары/услуги рекламируем женщинам, мужские — мужчинам, детские — родителям, локальные — жителям определённого региона. Такие базы особенно пригодятся перед праздниками, когда встаёт вопрос, кому что дарить. Предложите заполнить эти данные в момент регистрации, но не переборщите: форма подписки не должна напоминать анкету в визовый центр.

E-mail маркетинг в партнёрских сетях

Если вы веб-мастер и работаете через e-mail маркетинг, будьте готовы, что рекламодатель захочет узнать, откуда у вас взялась база для рассылки. Вам придётся доказать, что база подходит под целевую аудиторию оффера, и вы собрали её самостоятельно с согласия пользователей. Второй момент — подача. Если у вас сайт-купонник, то вы можете рассылать спецпредложения от различных брендов и товарных категорий. Другое дело, если тематика вашего контентного проекта достаточно узкая,и работать вы можете только в определённой вертикали — согласитесь, будет странно получить рассылку с предложениями одежды и обуви, если ваш блог посвящён путешествиям или гаджетам.

С точки зрения рекламодателя также следует аккуратно подходить к выбору e-mail маркетинга в качестве канала трафика. Нет, мы ни в коем случае не говорим отказываться от него: лучшим вариантом будет выставить возможность использовать e-mail рассылку по согласованию, чтобы письма проходили предмодерацию, а вы были уверены в том, кому они будут доставлены. Так вы сможете защитить свой бренд от нежелательных рисков.

Но есть и свои плюсы работы с e-mail маркетингом по CPA: если вы веб-мастер и самостоятельно собрали базу подписчиков, то они лояльны к той информации, которую вы будете рассылать, и это неминуемо должно привести к достаточно высоким конверсиям. Всё, что остаётся — подобрать такой оффер, который 1) разрешает данный вид трафика, 2) соответствует интересам вашей базы. Выбрать офферы, приветсвующие email рассылки, можно с помощью фильтра по виду трафика на странице Каталога партнёрских программ.

Фильтр по типам трафика даёт возможность быстро найти оффер для e-mail рассылок

А в следующих статьях мы расскажем, как правильно составлять письма, как правильно их оформлять и какими сервисами для рассылки пользоваться. Оставайтесь на связи!