Сегодня не только пользователи не клюнут на эти приемы, но и алгоритмы искусственного интеллекта вряд ли погладят вас по головке за такое. Что еще устарело в цифровом маркетинге и какие есть альтернативы, рассказывают эксперты.
Алена Калачева, директор по маркетингу и PR в Biletarium: «Мир онлайн-маркетинга постоянно меняется, как и характер и уровень конкуренции. То, что работает сегодня, может не сработать завтра.
Если не уверены в актуальности вашей маркетинговой стратегии, проверьте себя на такие ошибки:
• Вы используете стратегию более двух лет. Будьте уверены: она устарела. Интернет-тренды часто меняются, и новые тенденции появляются каждые полгода. Поведение и привычки покупателей также непостоянны. Чтобы соответствовать им, алгоритмы Google постоянно обновляются. Если вы не актуализируете стратегию цифрового маркетинга, чтобы она больше соответствовала последним тенденциям SEO, вы упускаете возможности привлечь новых клиентов.
Изучите текущие тенденции в вашей нише: ищите статистику в открытых источниках, смотрите исследования, ищите дайджесты с обновлениями поисковых алгоритмов.
• Ваш контент не ориентирован на клиента. Прошли времена, когда люди нормально воспринимали хвастовство компаний о том, насколько они велики, как удивительны их продукты. Теперь пользователи следуют за контентом, который фокусируется на них. Клиенты хотят чувствовать связь с брендом, прежде чем смогут инвестировать в продукты или услуги. Посмотрите на продукт с точки зрения клиента, изучайте целевую аудиторию, ее боли и потребности.
• Ваш контент ориентирован на десктоп. Сегодня значительная часть информации потребляется на ходу, с помощью мобильных гаджетов. Если ваш цифровой контент создан только для большого экрана, вы, вероятно, уже потеряли множество клиентов. Люди предпочтут делать покупки в магазине с удобным мобильным интерфейсом или через приложение.
• Универсальный подход. Не пытайтесь охватить всех пользователей сразу. Клиенты не хотят получать спам от маркетинговых кампаний, которые их не интересуют. Нужно перейти на целевые маркетинговые методы. Этот тип цифрового маркетинга включает сегментацию и группировку клиентов со схожими интересами и шаблонами деятельности.
• Платные отзывы о товаре. Клиенты стали намного умнее. Они умеют отличать подлинные и фейковые отзывы. Если вы все еще закупаете поддельные обзоры продуктов, ваш бизнес, вероятно, не преуспеет. Кроме того, поисковики и соцсети владеют продвинутыми алгоритмами, которые могут определить поддельный отзыв или обзор, понизить ваш рейтинг или забанить».
Евдокименко Константин, преподаватель Факультета интернет-профессий университета «Синергия»: «Продажи в лоб, реклама в формате «купите это» больше не работает. Исключение, если предлагаете товар с баснословной скидкой, то есть ценность продукта в разы выше его стоимости.
И так как сейчас пользователи не доверяют таким заголовком, то продажи нужно начинать с описания достоинств, преимуществ и выгод товара, которые получит покупатель.
Еще один инструмент, который не работает в его классическом понимании, — стандартная email-рассылка. Раньше маркетологи брали базу пользователей (а то и покупали ее) и рассылали по ней письма.
Спам — это в принципе плохо, да еще и открываемость писем из спама не превышает 1%. Поэтому прежде всего базу необходимо сегментировать. Нужно делать рассылку с предложениями, рассчитанными на удовлетворение потребностей именно этого сегмента.
Важно правильно выстраивать структуру письма: заголовки, небольшие тизерные тексты, которые объясняют, почему пользователь должен читать дальше.
Классический кросспостинг в социальных сетях тоже устарел. Это когда, например, SMM-специалисты делают пост для Instagram и дублируют его в другие социальные сети. У каждой социальной сети своя специфика, в каждой — разные сегменты целевой аудитории, которые подписаны на вашу страницу. Берите ключевую идею поста и адаптируйте ее под особенности той социальной сети, где публикуете.
Не работает так же хорошо, как раньше, органическое продвижение в социальных сетях без применения рекламных инструментов. Площадки заинтересованы в монетизации и предлагают разные рекламные инструменты. Конкуренция высокая: чтобы пост зашел органически, он должен быть очень-очень интересным, хайповым, либо нести огромнейшую ценность. Поэтому сейчас, к сожалению, без платных инструментов продвигаться в социальных сетях не получится.
Одна из последних новостей про Instagram: площадка перестала быть исключительно сетью для обмена фотографиями. Теперь Instagram делает упор на видеоконтент. И если пользователь хочет добиться больших органических охватов с помощью фотографий, вряд ли получится. Нужно изучать основы видеомонтажа, структуры видео для интернета, потому что она отличается от структуры телевизионных роликов.
Если продвигаться в поисковиках только с помощью SEO (вывод сайта в топ по органической выдаче), то это тоже теперь работает слабо. В поиске есть платная реклама, эти объявления показываются на первых позициях. Так что для поддержки трафика нужно обязательно использовать контекстную рекламу, одним SEO тут не обойдешься».
Инна Кармазь, бизнес-консультант, предприниматель: «Массфолловинг (массовая подписка) и масслайкинг (массовое проставление лайков) — два топовых метода продвижения в Instagram в 2015-2017 годах.
Нужно было найти в Instagram «аккаунты-доноры» с большим количеством подписчиков. Затем методично лайкать посты подписчиков «аккаунта-донора» и подписываться на них в надежде на то, что они подпишутся в ответ.
Многие аккаунты в то время бесплатно выросли до нескольких сотен тысяч подписчиков на этих методах. Создавались даже специальные сервисы автоматизации подписок и проставления лайков, чтобы лайкать не вручную.
Затем Instagram начал блокировать за использование сервисов автоматизации, а затем и вовсе ввел ограничения на количество подписок и лайков в час.
Сегодня массфолловинг и масслайкинг приводят к блокировкам. Эффективные и безопасные методы привлечения новых подписчиков — таргетированная реклама и реклама у блогеров.
Продажа товаров и услуг посредством однотипных холодных рассылок в директ. Пользователи соцсетей ежедневно пачками получают в личные сообщения «выгодные» специальные предложения от продавцов чего угодно. Это спам, несанкционированная реклама, которая ведет к бану.
Но создатели сервисов отправки сообщений в директ нашли выход: создают фейковые аккаунты, с которых можно делать рассылку. За 3000-4000 руб. создатели сервисов рассылок обещают отправить 20 000 сообщений в директ и обеспечить «отличную эффективность для бизнеса».
Но на самом деле ни на какую эффективность такие рассылки не работают. Пользователи не доверяют подобным сообщениям и не покупают то, что в них предлагается, жалуются на них.
Вместо холодных рассылок в директ используйте таргетированную рекламу. Да, она дороже, но и результаты дает соответствующие».
Эка Ванькова, консультант по карьере в EP Advisory:
- «Использовать слишком много социальных сетей. Многие компании пытаются развиваться в соцсетях, которые не приносят отдачу, где нет их целевой аудитории. Эти компании используют ценные ресурсы, поддерживая присутствие на разных площадках без результата.
Проанализируйте свои социальные каналы. Какие работают хорошо, какие — нет? Сконцентрируйте внимание лишь на эффективных площадках. Например, Instagram — крутой канал продвижения, но в индустрии страхования сложно найти клиентов через эту соцсеть. Поэтому мы не продвигаемся там, а используем Twitter и LinkedIn. - Создавать цифровой контент, не оптимизируя его для SEO. Многие до сих пор считают, что неоптимизированный контент — это все равно хорошо. Лишь бы был. Но если контент не отвечает запросам читателей и потенциальных клиентов, от него не будет пользы: его просто никто не увидит! Лучше потратить время хотя бы на базовую оптимизацию, чем писать в блог как в личный дневник.
Начинайте с исследования ключевых слов, разбивки по кластерам, изучения статей конкурентов, подготовки грамотной структуры текстов. В статье должны быть оптимизированы заголовки и подзаголовки, мета-описания, URL, alt-text на картинках.
- Запускать таргетированные кампании на месяц и более. Компании раньше запускали таргетинговую рекламу и возвращались к ней только через месяц. В связи с изменениями в мире, частыми локдаунами, переходом пользователей в онлайн эффективность рекламных кампаний может сильно измениться практически за день. У нас были случаи существенных изменений из-за того, что конкурент ввел новое спецпредложение, или из-за объявления о нерабочих днях.
Уделяйте немного времени регулярной проверке и улучшению кампаний. Это лучше, чем заметить низкую эффективность через несколько недель. - Быть специалистом в узкой сфере. Сегодня маркетолог должен разбираться во всем и быть в курсе всего. Узкие специалисты проигрывают. Советую интересоваться разными сферами маркетинга и отслеживать тренды, новости — в разных нишах, бизнес-моделях.
Например, из последнего: в Instagram теперь необязательно набирать 10 000 подписчиков, чтобы опубликовать ссылку в сторис. То есть даже малый бизнес может вести людей на статьи, вебинары, сайт. TikTok-видео могут быть переделаны для YouTube Shorts, у которых сейчас быстрее набираются просмотры, чем у обычных видео. Чтобы заметить и применить эту информацию, нужно следить за происходящим в разных направлениях и каналах».
Поведем итоги. Вот какие методы и тактики цифрового маркетинга, по мнению экспертов, устарели и не принесут результатов.
- Несегментированная база пользователей, рассылки по электронной почте или в директ соцсетей всем подряд. Персонализация и деление аудитории — наше все!
- Когда вы описываете продукт общими фразами, а не рассказываете о пользе, болях, которые он решит для пользователя. Ориентируйтесь на вашу целевую аудиторию, говорите о конкретных выгодах.
- Одинаковый контент для разных соцсетей. Помните, что у каждой площадки — своя специфика, под которую нужно подгонять посты.
- Исключительно органическое продвижение в соцсетях и поисковиках. Используйте платные инструменты (таргетированную, контекстную рекламу), чтобы охватить больше целевых пользователей.
- Массовые приемы вроде масслайкинга и массфолловинга. Мало того, что вы собираете не целевую аудиторию, так еще и можете быть забанены.
- Использование всех соцсетей сразу. Направляйте усилия только на те площадки, где действительно есть шанс добиться успеха.
- Игнорирование SEO-оптимизации. Каким бы ценным ни был контент, если поисковики не будут его ранжировать, то никто не узнает о нем.
- Редкое обновление рекламных кампаний и маркетинговой стратегии в целом. Все течет и меняется быстро, так что регулярно пересматривайте и актуализируйте данные.
Какие еще методы digital-продвижения и продаж кажутся вам изжившими себя?