Продолжаем делиться записками по мотивам вебинара Юлии Магась (EPICSTARS) на тему «Инструменты продвижения в Instagram 2020». В первой части мы говорили про прошлый год: какие новые механики он принёс пользователям Instagram, а от чего пришлось отказаться. Во второй части речь пойдёт о трендах 2020.
Сегодня мы поговорим про основные направления, в которых будет развиваться соцсеть в этом году: какой контент будет нужен подписчикам, откуда брать трафик для аккаунтов, сколько он должен стоить и какими метриками измерять эффективность продвижения. Эти наблюдения помогут как бизнесам, привлекающим клиентов через корпоративный аккаунт, так и блогерам, развивающим личный бренд.
Взросление рынка
Рынок становится опытнее и мудрее — рекламодатели предъявляют больше требований к работе SMM-специалистов, и в первую очередь, к результатам.
На задний план отходят стандартный KPI в виде количества подписчиков, который раньше приводил к огромному количеству накруток. Но сегодня массфолловинг отмирает, а накрутки дорожают (после введения санкций со стороны Instagram ценник на услуги сервисов накруток взлетел в 5-10 раз) — со временем эти инструменты становятся всё менее и менее востребованными.
Просто нагнать красивую цифру подписчиков, смешав лиды с массфолловинга и ботов, уже не получится: сейчас нужно использовать традиционный таргетинг и работу с блогерами, и специалистам по продвижению нужно наконец-то освоить эти инструменты и научиться их использовать.
Мы видим огромный тренд в плане образования: на рынке уже сегодня можно найти очень много различных курсов и школ, посвящённый маркетингу, SMM, таргетингу, и это всё стимулирует появление более квалифицированных кадров (и стоить они начинают всё дороже).
Один из индикаторов роста профессионализма — формирование понятных KPI и показателей эффективности. Мы больше не меряем эффективность рекламы фейковыми подписчиками, а обращаем внимание на ER (Engagement Rate), ROI (Return on Investment) — это понятные показатели и для маркетинга, и для бизнеса в целом.
Бизнесу нужны клиенты, а не подписчики
Конечно, мы не говорим, что подписчики не нужны вообще, но бездумно гнаться за сотнями тысяч фолловеров абсолютно нет смысла.
Количество подписчиков как метрика может быть более-менее актуально для личных блогов — здесь наша цель состоит в монетизации аккаунта, для этого нужно привлечь аудиторию, и только тогда наш блог будет интересен рекламодателю.
Если мы говорим про Instagram-аккаунты бизнесов (ресторанов, салонов красоты, магазинов, сервисов и их брендов), здесь наша задача — понимать, что количество — это здорово, но нам нужно качество. Да, подписчики периодически превращаются в клиентов, но не со 100% конверсией, и наша задача — вкладываться в увеличение охватов, чтобы как можно больше людей узнавало о нашем бренде и контактировали с ним.
Конечно, для этого нам нужна реклама, после которой мы сможем оценить её эффективность и «пощупать результат», а не накрутки и гивы (giveaway, раздачи подарков) — эти механики уходят в прошлое как яркие примеры историй про количество, а не качество.
Понима ние формирования бюджетов
Зачастую SMM — всего лишь один из нескольких каналов привлечения трафика, и нам важно понимать, откуда мы берём бюджет, как его распределяем и в каком объёме.
Не стоит брать цифры с потолка — всегда отталкивайтесь от среднего чека, количества клиентов и сегмента работы. Если вы хотите продавать яхты, ювелирные украшения, люксовые товары или услуги премиум-класса, то и платить за привлечение клиентов вам придётся соразмерно.
В большинстве ниш есть условная формула расчёта — стоимость привлечения одного клиента может варьироваться от 20% до 50% от того дохода, который он вам принесёт (например, среднего чека). Если у вашего клиента есть определённый LTV (Lifetime Value, прибыль от клиента за всё время сотрудничества), то здесь стоимость привлечения может быть равна 100% стоимости первого визита или покупки.
Это не значит, что реклама плохо работает. Вы привлекли клиента, получили с него оплату и оказали ему услугу, а дальше ваша задача — предоставить сервис высокого уровня, получить его контакты, взаимодействовать с ним, предложить систему лояльности, дать ему бонус, то есть «отработать» его по полной программе. После этого клиент придёт к вам 2-5-10 раз, и уже это будет ваш LTV с конкретного клиента — пусть даже его привлечение стоило вам столько же, сколько он заплатил в первый раз.
Охваты продолжают падение
Органические охваты во всех соцсетях продолжают падать,и на ровном месте расти не будут. Масштабировать вирусные истории практически невозможно. Расти только за счёт органического трафика уже не получится: это будет лишь малая доля от всего трафика, от 10% до 30% от числа ваших подписчиков. Если вы хотите расти и расширяться, то вам придётся вкладываться в рекламу. Ну и понимать, что от того, что вы просто выкладываете контент без хэштэгов, таргетинга и блогеров, никто этот контент не увидит.
UGC — пользовательский контент
Одним из ключевых трендов смело можно называть UGC (User Generated Content — контент, сгенерированный пользователями). Главное его преимущество в том, что он бесплатный.
Хороший пример такого контента показывает Starbucks: дизайнерские стаканчики, красивая подача напитков и твоё имя, написанное на напитке, делают его идеальным предметом для фотографии. Благодаря этому бренд получает огромное количество упоминаний в соцсетях со всего мира.
Конечно, мы понимаем, что Starbucks — компания крупная, и не у всех есть возможность выйти на мировые масштабы. Тем не менее, помните о том, что ваши клиенты — лучшие рекомендатели вашего продукта. Не вы платите блогерам, чтобы они вас рекламировали, а ваши клиенты сами платят вам, осознанно выбирая ваш продукт. Стимулируйте производство такого контента — заведите отдельную рубрику в сторис, выкладывайте подобный контент в ленте, чтобы другие пользователи проникались вам доверием, ведь такой контент максимально живой и искренний, и именно он вызывает доверие.
Натуральность и естественность
Даже в непользовательский контент нужно внедрять естественность. Меньше фотошопа, больше жизни — люди насытились красивыми обработанными картинками. Здесь нужно соблюдать определённый баланс: не уходить ни в треш, ни в перфекционизм. Теперь контент в ленте не обязательно выравнивать по цветам— всё может быть немного небрежно. Либо попробуйте выкладывать контент в ленте в едином стиле, а в сторис снимать живую историю, чтобы людям было интересно с вами взаимодействовать. Люди живут своей жизнью, и они хотя видеть вас такими же, как и они — настоящими. Покажите им ваших сотрудников, закулисье бизнеса, вас самих вне работы.
Кстати! Всё больше пользователи смотрят сторис и игн орируют ленту. Главное правило, которого стоит придерживаться — снимайте любые фотографии и видео вертикально, это формат Instagram. Обрезать вертикальное изображение или видео будет всегда лучше, чем растягивать горизонтальное по высоте на весь экран или оставлять мелким и неразборчивым.
Оперативное реагирование и скрипты продаж
Instagram — это один из каналов поступления и обработки трафика, и с ним нужно работать так же эффективно и вдумчиво, как и с остальными. Например, если у нас работают продажники, мы им даём определённые скрипты, и есть смысл сделать то же самое в Instagram.
Пример. Некоторые магазины отвечают на комментарии пользователей сухо и односложно. «Сколько стоит?», — спрашивает подписчик в комментариях про платье в Instagram-аккаунте магазина одежды. «10 000», — отвечает администратор канала. Всё.
Каждого человека, который заинтересовался товаром или услугой, мы считаем лидом. Наша задача — «отработать» его по максимуму. Внедряйте скрипты для работы в комментариях и личных сообщениях. Не нужно отвечать людям через три дня, оптимальное время для реагирования на запрос — 15 минут, пока человек не успел выбрать что-то другое.
Помните, что вы не один в соцсети, и если человек не дождался ответа, что-то не нашёл или не понял, он пойдёт в другое место и совершит покупку там. Дайте развернутый ответ, заведите беседу: «Это платье стоит 10 000 рублей. Вам понравилась именно эта модель? Хотите, я пришлю вам другие цвета?» Вступайте в диалог, чтобы человек хотел вам ответить.
Баннерная слепота
Реклама становится однообразной, используются одинаковые иллюстрации, дизайны и шрифты. Наша задача — формировать нестандартные креативы, работать с лентой и сторис, статикой и видео. Статистика показывает, что видео заходит лучше, чем текст. Пробуйте использовать UGC-контент в рекламе (например, отзывы): пусть не вы сами про себя будете говорить «мы молодцы», а ваш клиент будет говорить про вас «вот эти ребята, они очень крутые». Этот контент даёт хорошие конверсии.
Не нужно доводить до блеска и полировать рекламные баннеры. Как показывает практика, чем условно «страшнее» у вас креатив, чем больше вам кажется, что он «не такой», тем скорее он отработает в разы лучше, чем красивый баннер. Но не перебарщивайте — тестируйте разные варианты и выбирайте самый кликабельный.
Нано и микро инфлюенсеры
Наноинфлюенсерами считаются блогеры с количеством подписчиков от 1000 до 5000 человек, микро — от 5000 до 50 000. У них есть неоспоримые плюсы:
- Именно у этой категории блогеров ещё не встречаются накрутки (или их очень мало),
- Они не избалованы большим количество рекламных интеграций и предложений, поэтому они не заламывают цены — с ними можно работать по бартеру (естественно, при обоюдном желании),
- Они более активные и инициативные. Они часто предлагают варианты креативов и идеи — крупный блогер, у которого очередь из рекламодателей, не будет так стараться, когда у нано инфлюенсера есть желание вам понравиться.
Что касается оплаты: сейчас всё больше популярность набирает оплата фикс + CPA. В этой модели мы платим фиксированную сумму плюс процент от суммы каждой продажи или регистрации, и всё больше рекламодателей хотят работать по такому формату. Многие рекламодатели хотят работать только по CPA, но выстроить взаимодействие только на этой модели будет сложно: продажи — это всё-таки следствие, а промо через соцсети — в первую очередь про узнаваемость и охват.