5 шагов для разработки айдентики бренда

К примеру, слово Coca-Cola или просто «кола» у многих прочно ассоциируется с безалкогольным газированным напитком и белой рукописной надписью на красном фоне. 

Слово Lamoda вызывает образ черного логотипа с двумя нестандартными скошенными буквами, ассоциируется со множеством брендов одежды и онлайн-шопингом. 

Мы видим, как прочно врезается айдентика в сознание покупателя. Айдентика — это визуальный брендинг вашей компании, то, что делает ее запоминающейся и узнаваемой в глазах потребителя. Логотип, дизайн, шрифты, фирменные цвета, символы — все это поможет выделиться среди конкурентов и будет работать на создание визуальной идентичности бренда. 

Айдентика помогает не только крупным компаниям, но и малому бизнесу и веб-мастерам оставаться на одной волне с целевой аудиторией и правильно доносить информацию о продукте. Рассказываем, какие шаги помогут создать грамотную айдентику для вашей компании. 

Установите цели и ценности бренда

Базовый этап в создании визуального бренда — понимание, чем вы занимаетесь и зачем это делаете. Подумайте, какие ценности вы хотите нести людям через свой бренд. Определите принципы, по которым работает компания и люди в ней, цель бренда и ценность, которую хотите дать людям. 

Нужно задать себе три вопроса: 

• Чем занимается моя компания? Или: какие задачи решает мой продукт?
• В чем уникальность продукта или компании?
• Зачем моя компания занимается именно тем, чем занимается?
• Какие ценности есть в моей компании? Это может касаться стандартов производства, решения болей клиента, внутренней политики, миссии.

Например, бренд российских молочных продуктов и мороженого «Чистая Линия». Слоган бренда — «Только натуральное мороженое может быть вкусным». Это то, что компания включает в систему ценностей — производить вкусное и натуральное мороженое. 

Название бренда уже говорит о том, что вся линейка товаров этой компании «чистая». Это значит, что в ней нет антибиотиков и искусственных добавок, а произведена она из натуральных ингредиентов. На это также указывает веточка с зелеными листиками на логотипе — хороший пример передачи ценностей и базовой информации о продукте в элементе айдентики.

Еще один хороший пример взаимосвязи идентичности бренда, его целей и ценностей — логотип «ВкусВилл». Магазин позиционирует себя как компания продуктов для здорового питания. Поэтому цвет логотипа — зеленый — подчеркивает тесную связь магазина с природой, легкость, натуральность. Подробнее узнать о создании дизайна логотипа и причинах, почему он именно такой, можно здесь. 

Определите целевую аудиторию

Следующий шаг к созданию айдентики — определить людей, для которых ваш бренд будет понятен и привлекателен. 

Задайтесь вопросами, которые помогут определить вашу целевую аудиторию. Например, каков возраст ваших покупателей? Чем они занимаются? Это мужчины или женщины? Какие у них хобби и интересы? Состоят ли эти люди в браке?

Изучите, кто покупает ваши товары, пользуется вашими услугами. В этом помогут сервисы аналитики вроде «Яндекс Метрики» и Google Analytics, данные CRM. 

Если у вас еще нет покупателей, составьте портрет вашего потенциального клиента. Это можно сделать, проанализировав демографические характеристики: возраст, пол, доход, семейное положение. 

Не помешает изучить покупательские привычки клиентов. Задайтесь вопросом, сколько они обычно тратят, что мотивирует их на покупку, а что может оттолкнуть. Тут помогут, например, опросы, глубинные интервью с фокус-группами, общение с потенциальными клиентами в соцсетях, на форумах.

Вы также можете посмотреть на целевую аудиторию ваших конкурентов. Например, если печете торты на заказ, обратите внимание на аккаунты подписчиков ваших конкурентов в социальных сетях и сделайте обобщенные выводы. Вероятнее всего, эти же люди могут впоследствии стать вашими клиентами. 

После того как вы поймете, кто ваши покупатели, нужно проанализировать их визуальные предпочтения. Как правило, молодая аудитория чаще пользуется технологиями и любит минимализм. Сейчас многие бренды отдают предпочтение похожим друг на друга шрифтам sans-serif на замену старым script и serif. Более того, они проводят редизайн шрифтов sans-serif, придавая им больше жирности, чистоты и угловатости, несколько осовременивая их. 

К примеру, Uber, Google, AliExpress и «Яндекс» сменили свои шрифты в логотипах на sans-serif, чтобы идти в ногу с молодой аудиторией.

Представим, что вы производите высокоплотные полиэтиленовые трубы, основные покупатели продукта — мужчины от 25 до 50 лет, которые участвуют в процессе принятия решений в инженерном и сантехническом сегменте.  

Так как у вас есть четкое представление о целевой аудитории, вам также должно быть ясно, что в визуальном брендинге не желательно использовать логотип, оформленный в розовом цвете, цветочном или готическом стилях. 

В этом кейсе хорошим выбором будет логотип с выделяющимся изображением трубы с трубопроводной арматурой. Такой логотип отметает сомнения в том, что именно продает компания. Что касается цветов: синий и черный на белом фоне — хорошая комбинация.

Синий цвет часто нравится мужчинам и символизирует стабильность и уверенность. Черный — показатель уверенности и силы. Эти цвета можно часто заметить на трубах из ПНД. Шрифт логотипа должен быть жирным и четким, прямо как sans-serif. 

Найдите цвета, отражающие концепцию бренда

Теперь можно приступать к подбору цветов для визуального брендинга. Найдите цвета, которые смогут передать покупателям, что из себя представляет ваш бренд.

Цвета вызывают эмоции и ассоциации. Красный может стимулировать, заинтересовывать и давать энергию. Зеленый — освежает и напоминает о природе. Черный излучает власть и элегантность.

Безусловно, у разных людей цвета могут ассоциироваться с разными эмоциями. Например, синий у кого-то вызывает чувство спокойствия и надежности. А кому-то кажется холодным и бездушным.

Желтый связывают с теплотой и жизнерадостностью. Однако у некоторых людей он вызывает чувство опасности и тревоги. Черный может символизировать не только власть и изящество, но утрату и скорбь.

Таким образом, у цветов есть  нюансы. В зависимости от их интенсивности, расположения, покрытия, фона или сопутствующих цветов, они могут вызывать разные чувства и эмоции. Например, красный на белом фоне отличается от красного на желтом фоне тем, какой вызовет отклик. 

К примеру, логотип МТС в 2019 году изменили на более современный вариант. Фирменное яйцо превратилось в красную линию, а слоган сменился с «Мы знаем, ты можешь!» на «Быть лучше каждый день». Компания решила ориентироваться на молодую и активную целевую аудиторию 14-25 лет. 

Красный в логотипе МТС должен притягивать внимание и заинтересовывать. В комбинации с белым фоном этот цвет придает логотипу чистоту, лаконичность и простоту, вызывает доверие и показывает надежность компании. А еще используется жирный шрифт без засечек, который отлично подходит для молодой аудитории. 

Логотип Lay’s отличается от МТС тем, что сочетает в себе желтый и красный. Золотой круг символизирует чипсину уже с 1996 года. Визуальный бренд компании строится на интересной целевой аудитории — «искатель удовольствий». Сочетание красного и желтого отражает дружелюбность, позитив, бодрость, силу и энергию. В сочетании с белым цветом такая цветовая палитра вызывает ощущение профессионализма и надежности бренда, который концентрируется на качестве и вкусе продукции.

Выбор цветов для бренда гораздо проще, если вы понимаете психологию вашего покупателя. Для этого мы выше и определяли целевую аудиторию.

Логотип бренда Garnier, покупатели которого — женщины от 14 до 60 лет, отражает, что компания производит косметические средства, разработанные на основе натуральных ингредиентов. Об этом говорит зеленый лист на фоне зеленой же надписи GARNIER. 

Такой логотип демонстрирует, что компания фокусируется на использовании натуральных ингредиентов, заботится о здоровье людей и высоком качестве продукции. 

С другой стороны, если бы в компании Garnier приняли решение сделать логотип с использованием красного цвета на белом фоне, то визуальный брендинг оказался бы не самым удачным, не смог бы передать ценности компании и ее сферу деятельности. 

Красный оттолкнул бы покупательниц, потому что часто ассоциируется с опасностью и стрессом, может вызвать тревогу. Все это не сильно соотносится с природой, натуральными ингредиентами и здоровьем. 

Создайте логотип, фирменный знак

Создание логотипа и эмблемы лучше доверить профессиональным дизайнерам (в помощь — биржи фрилансеров, дизайн-студии). Но если вы решили делать все самостоятельно, имейте в виду, что логотип должен быть простым, запоминающимся и аутентичным. 

Простым его можно назвать в том случае, если он не содержит лишних и отвлекающих элементов. Запоминающийся логотип оставляет неизгладимое впечатление, врезается в память и впоследствии прочно ассоциируется с продуктом. Аутентичный логотип отражает идентичность — то, чем выделяется бренд, что в нем есть такого, чего нет у остальных. Качества, ценности, миссия, история — все это напрямую связано с идентичностью бренда. 

При создании логотипов и эмблем обратите внимание на сервисы вроде Canva, Pickmaker, Venngage, Adobe Creative Cloud Express. У них простой понятный интерфейс, есть шаблоны и технологии искусственного интеллекта, которые помогут новичкам быстро освоиться.

Кроме того, нужно определиться, будет ваш визуальный бренд представлен текстом, фирменным знаком или комбинацией этих двух компонентов.

Шрифтовой логотип составляется исключительно при помощи текста, обычно это название бренда. Например, Google, Sony, каллиграфические Coca-Cola и Disney.

Визуальный бренд может быть представлен фирменным знаком или эмблемой. В таком случае полностью отсутствует текст, а знак выступает в качестве самостоятельного элемента. Например, Pepsi, Apple, McDonald’s, Nike.

Наконец, есть бренды, представленные в виде комбинации графических элементов и текста. Например, логотипы Сбербанка, Nestle, Microsoft, Garnier, Dove.

Если используете текст в логотипе, советуем выбирать среди читабельных и понятных вроде serif (например, Times New Roman или Georgia), sans-serif (Arial Helvetica) или script (Lucida Handwriting и Pacifico). В шрифтах serif буквы обычно написаны с засечками, в то время как в sans-serif их нет. Буквы в шрифтах script имитируют каллиграфическое письмо или почерк. 

Вот еще несколько практических советов по выбору шрифта. 

• Если хотите, чтобы бренд ассоциировался с чем-то традиционным, классическим и надежным, выбирайте шрифты serif. Такие шрифты подходят для банков, школ и других подобных учреждений. 
• Шрифты sans-serif подойдут, если бренд современный и минималистичный. К примеру, компании, связанные с технологиями, часто выбирают именно такие шрифты. 
• Если хотите передать элегантность и роскошь с помощью визуального брендинга, лучше выбрать сложные шрифты script. Рукописные шрифты (как у Coca-Cola) отражают естественность, непринужденность, доступность. 

Кое-что еще…

Когда айдентика готова, удостоверьтесь, что у вас есть инструкции по ее использованию. В каком месте должен быть расположен логотип? Сколько пустого места вокруг него? Какие цвета использовать обязательно, а какие можно опустить? Эти указания гарантируют, что айдентика бренда будет представлена соответствующим образом в различных источниках (например, если о вас будут писать СМИ).

И, конечно, не забывайте оформлять ваши соцсети и сайт в соответствии с созданной айдентикой. Это, кстати, относится и к фотографиям, которые используете в постах или в качестве иллюстраций на сайте. 

Важно вызвать позитивные эмоции у тех, кто смотрит на фотографии, поскольку это тоже вносит вклад в восприятие бренда людьми. К примеру, бренд детского питания Heinz Baby в каждом разделе показывает фото счастливых детей и мам, что помогает покупателям и посетителям сайта идентифицировать себя с ними. 

Фон иллюстраций отражает, что продукция Heinz Baby сделана из натуральных ингредиентов: видим фрукты и злаки. Сайт выполнен в тех же цветах, что логотип и сама продукция. Это показывает последовательность бренда и работает на его идентичность. 

Бизнес — это не только логотип, шрифт и цвета. Но эти элементы — часть айдентики бренда, они останутся в сознании клиента и будут работать на узнаваемость и репутацию. Поэтому необходимо подходить к созданию и использованию визуального брендинга с особым вниманием. 

Этот текст для Академии подготовило дубайское агентство Welcome to Yellow, а с переводом и примерами помогла Виктория Юрчук.