Продавать не продавая: как работают триггеры в контенте

Дарья Болгаринова, автор канала «Мама в бигуди» в «Яндекс Дзене», рассказывает, как триггеры помогут блогерам и веб-мастерам продавать товары и услуги при помощи контента.

В 1960-х американские маркетологи, которые занимались изучением поведения пользователей, задались вопросом: как сделать, чтобы аудитория больше покупала? Исследователи заметили, что люди склонны действовать по определенным моделям и сценариям. Эти модели и сценарии назвали триггерами. О них и поговорим.

• Что за триггеры
• «Взаимная благодарность»
• «Высокая причина почему»
• «Вовлечение в обладание»
• «Ожидание»
• «Жадность»

Что за триггеры

Триггеры — спусковой крючок реакции, который действует на человека подсознательно, незаметно. С помощью контента вы дернули за «веревочку», и человек отреагировал. Но триггер — это не манипуляция. Это глубокое понимание поведения людей и их психологических реакций. 

Рассмотрим закономерности, которые можно использовать при упаковке контента, чтобы аудитория быстрее и легче покупала продукты, идеи, услуги. Эти стимулы действуют на подсознательном уровне и ведут к принятию решений. Концепция триггеров подойдет и тем, кто работает по модели CPA, и владельцам собственного интернет-магазина — в общем, всем, кто занимается продажами. 

Разные люди реагируют на разные триггеры. Одних, например, зацепит слово «распродажа» в витрине магазина. Такие покупатели заходят на минуточку, а выходят с полными пакетами. Другие реагируют на слово «VIP», так как считают это премиальным, особенным отношением к себе. 

Триггеры не действуют на всех одинаково. Ваша задача — вложить в контент как можно больше разных триггеров, чтобы на них среагировали разные пласты целевой аудитории. Почему один человек прочитал пост и совершил покупку, а другой — не стал покупать? Просто первый уловил триггер, второй — пропустил, он для него не является «крючком реакции». Но в следующий материал вы «зашьете» триггер, который подойдет для этого человека. 

Триггер — это не про привлечение клиентов. Это про конвертацию лида (заинтересованного человека, который подходит под вашу целевую аудиторию) в реального клиента. Это про то, как продавать не продавая — с помощью контента. 

Триггеров множество. Рассмотрим некоторые из них. 

Триггер «Взаимная благодарность»

Этот триггер основан на свойстве человеческой натуры чувствовать себя обязанным. Это еще называется правилом взаимного обмена. Например, если кто-то платит за вас в ресторане или в кафе, вы обычно говорите, что в следующий раз оплата чека — за вами. Когда человек приносит вам пользу, подсознательно хочется его отблагодарить. 

Если вы даете реально полезный контент бесплатно, аудитория захочет отблагодарить вас лайками, репостами, комментариями. И будет более склонна совершить покупку продуктов, которые вы рекомендуете.

Когда в ценном контенте фигурирует продукт, который можно купить, многие легко это делают. А еще рекомендуют товар другим людям, потому что это круто, полезно и актуально, а также они знают вас как профессионала своего дела. 

Как активировать этот триггер

1. Давать больше полезного и актуального контента. Когда аудитория получает от вас ценную информацию, принцип включается сам по себе. Ведь люди узнали что-то важное, применили, их жизнь улучшилась (пусть даже они просто несколько секунд смеялись). Подсознательно люди понимают, что вы помогли им. А значит, они вам что-то должны — в виде лайка, комментария, рекомендации или покупки.
2. Можно давать пользу адресно — отвечать на конкретные вопросы аудитории. Собрать вопросы людей, например, перед вебинаром или в комментариях к посту. И ответить на них устно или письменно. Автор вопроса видит ответ и думает: «Ура! Меня заметили, и я очень благодарен». Часто люди даже пишут посты в ответ на такое взаимодействие. 
   
   Также, если ваша аудитория пишет комментарии, обязательно благодарите их, отвечайте, лайкайте. Будьте в контакте с людьми.

3. Не продавать. Если человек видит пользу и при этом не обнаруживает внутри этой пользы попыток продать ему что-то, он с гораздо большим интересом отнесется к контенту. И будет соглашаться и с вами, и с актуальностью темы. А потом он начнет покупать.
   

Конечно, не все будут одинаково реагировать благодарностью в ответ на пользу, которую вы даете. Многие привыкли потреблять и ничего не возвращать взамен. Это нормально. Будут и люди, которые решат, что вы и ваши продукты им не подходят. Не расстраивайтесь. Непременно найдутся и те, кому вы будете симпатичны, кого зацепит триггер.

Триггер «Высокая причина почему»

Есть бизнес ради бизнеса. А есть бизнесы, миссия которых — нести пользу миру. Необходимо задать себе вопрос: ради чего — глобально — я делаю свое дело? Нужно подняться с уровня «Я продаю продукт, чтобы заработать» на уровень «Я несу пользу, чтобы в мире стало лучше».

Например, вы продаете белье или купальники. Можно просто относиться к этому как к продаже лифчиков, а можно — как к чему-то большему. Красивое белье поможет укрепить отношения в семье, разжечь страсть и огонь, наладить взаимопонимание. Белье для женщины выступает как инструмент активации сексуальности. И это будет вашей миссией, вашей высокой причиной, почему и зачем вы продаете.

Соответственно, и продавать продукцию вы будете через эту миссию. Например, на своем сайте можно разместить статьи с подборками белья для разных образов женщины: «нежная кошечка», «тигрица», «женщина-вамп» — с описанием образов и подачей себя в этих образах, чувствах, ощущениях. Акцент тут на том, что покупатель получит гораздо больше, чем просто товар. 

Триггер «Вовлечение в обладание»

Аудитория может не знать, что вы работаете для них, не понимать, что ваш продукт им подходит. Или же знать, но быть во власти стереотипов. Например, о том, что продукт не для них, а для других людей — для тех, кто богаче, беднее, моложе. 

Пример из жизни. Вы идете мимо шикарно оформленной витрины красивого магазина. О чем вы думаете в первую очередь? В этом магазине все дорого. А если бы вы зашли и увидели ассортимент и цены, то смогли бы более объективно оценить этот магазин: доступны ли цены, адекватно ли соотношение цена-качество, есть ли подходящие вам фасоны.

Главная задача — избавить пользователя от стереотипов и ощущения, что этот продукт не для него.

Другой нюанс. Люди не покупают, потому что не понимают, как работает продукт, как он поможет в конкретной ситуации. Ваша задача — показать ценность и актуальность продукта или услуги, используя триггер «Вовлечение в обладание». 

Дайте аудитории возможность попробовать продукт или услугу — здесь и сейчас. Позвольте протестировать его. Пример использования триггера — тест-драйв автомобиля или дегустация продукта. Поэтому производители часто приглашают блогеров на тестирование новинок. Например, компания РЖД устраивала блог-тур на новом ретро-поезде «Сочи». Участники окунулись в атмосферу поездки на поезде, попробовали еду в вагоне-ресторане, прочувствовали всю красоту маршрута. И донесли это до своей аудитории через контент. 

Эту же задачу можно выполнить и через текст, и тем более через видеоконтент. Например, напишите историю от первого лица (или снимите видеоролик). Подробно расскажите, как главный герой стал обладателем продукта, как он его использовал. И, самое главное, какие ощущения это принесло, как продукт повлиял на качество жизни героя. Устройте читателю полное погружение в обладание продуктом с помощью текста или другого контента. Так вы приблизите желаемое будущее клиента, чтобы он ощутил себя обладателем продукта и не захотел отказываться от этого ощущения в дальнейшем.

Далее у человека возникает реакция: естественное понимание того, что надо заплатить деньги, чтобы эта реальность (ощущение от обладания продуктом, улучшение жизни) стала принадлежать ему. Таким образом мы подталкиваем человека к покупке.

Триггер «Ожидание»

Компания Apple не зря анонсирует новый продукт за несколько месяцев до выхода. Это тоже триггер. Он позволяет подогреть аудиторию, создать ажиотаж у людей, которые привержены всему новому, и максимально полно рассказать о новом продукте еще до выхода на рынок. Конечно, в этом случае потенциальные покупатели должны очень ждать и любить этот продукт. Но даже если вы впервые говорите о новом продукте, однозначно стоит рассказывать заранее, а не в момент выхода. 

Пример. Вы написали книгу. Она уже вышла, и вы говорите другу: «У меня вышла книга». Это скорее всего спровоцирует лишь удивление. Человек не заинтересуется. А вот если сказать, что вы пишете книгу, то закономерный вопрос будет: «О чем она?». Человек сможет узнать о вашей будущей книге, а при случае еще и рассказать знакомым. Так, к выходу первого экземпляра у вас уже будет аудитория, которая хочет купить и прочитать. 

Так работают и вывески «Скоро открытие». В момент наивысшего ажиотажа уже можно объявить точную дату открытия.

Так же все происходит и в блогах. Например, в конце материалов можно делать краткий анонс следующих выпусков. Или рассказывать о предстоящей покупке и ее обзоре-распаковке, который планируете разместить в блоге. По этому же принципу не стоит писать статьи про Новый год в сам Новый год. Их нужно готовить заранее, когда подготовка к празднику еще идет полным ходом. 

Триггер «Жадность»

Нас всегда привлекают продукты со скидкой. Особенно те, которые стоят недешево, за которыми мы давно охотились, а тут вдруг их можно купить дешевле.

Тем более приятно, когда мы покупаем рядовые вещи (продукты, бытовую химию) и получаем скидку по промокоду на всю сумму покупки.  Сюда же относятся акции «2 по цене 1», «1+1=3». Существует множество групп и чатов, которые публикуют исключительно скидки и акции на различные товары и услуги. И эти группы популярны.  

Звучит грубо, но именно жадность и любовь к халяве толкают аудиторию к покупке, заставляет участвовать в розыгрышах, конкурсах и акциях, добиваться бонусов и призов. Блогерам следует использовать триггер как минимум с двух сторон. Во-первых, это промокоды на скидки, которые дают сами рекламодатели. 

Мы привели примеры лишь нескольких триггеров. На самом деле их множество, более тридцати. Практически любой триггер, который используют в сфере маркетинга («Участие», «Эксклюзивность», «Непредсказуемость», «Сплоченность»), можно применить к контенту — будь то текст, видео, изображения.

Удачных продаж!