Z czego się składa walidacja?

Dzisiaj omówimy następujące punkty:

• Czym jest „okres wstrzymania środków”, „przetwarzania środków wydawcy” i „termin płatności”
• Cechy terminów płatności w różnych branżach
• Dlaczego w innych sieciach partnerskich (nie e-commerce) czas wstrzymania transakcji jest krótszy
• Jak przyśpieszyć czas przetwarzania i weryfikacji zamówień

Czas przetwarzania – rodzaj zabezpieczenia reklamodawców przed oszustwami (nieuczciwymi transakcjami w postaci niewykorzystanych lub zwróconych zamówień, za które wydawca może otrzymać wynagrodzenie). W największym skrócie – reklamodawca nie zapłaci wydawcom, dopóki nie otrzyma pieniędzy od kupujących i nie upewni się, że nie będzie musiał tych pieniędzy zwracać, lub aż ryzyko wystąpienia takiej sytuacji będzie minimalne. W sieciach partnerskich współpracujących z segmentem e-commerce płatność odbywa się tylko za pomocą CPA (czyli dokonanej i zweryfikowanej akcji, którą najczęściej jest sprzedaż – CPS). Wdajmy się jednak w szczegóły.

Czym jest „okres wstrzymania środków”, „przetwarzania środków wydawcy” i „termin płatności”?

Średni czas walidacji, lub jak niektórzy mówią „holdu” (z angielskiego Hold – trzymać)  – okres czasu od dokonania czynności (złożenia zamówienia, zainstalowania aplikacji itp.) do jej potwierdzenia lub odrzucenia.

Termin płatności – okres od wprowadzenia akcji do statystyk do wpłaty środków na konto wydawcy. Z reguły czas ten jest równy okresowi przetwarzania płatności (pieniądze na koncie wydawcy pojawią się w dniu potwierdzenia działania), choć może on być też wydłużony o jeden lub dwa dni, dlatego też w niniejszym artykule skupimy się do analizy samego okresu przetwarzania środków.  

Z czego się składa okres przetwarzania środkół?

• Złożenie zamówienia. Niektóry sklepy, choć polegają jedynie na płatnościach z góry, wysyłają link do dokonania płatności już po złożeniu zamówienia. Oznacza to, że gdy użytkownik kliknął przycisk „złóż zamówienie” i zobaczył ekran „dziękujemy za zakup”, akcja została już umieszczona w statystykach Admitad dla wydawców. Mimo to zamówienie nie zostało jeszcze opłacone, klient otrzymał link do płatności, a sklep musi czekać, aż otrzyma pieniądze od kupującego. Trwa to średnio do trzech dni.
• Dostawa. Ekspresowa dostawa w mieście może zajmować od kilku godzin do dni, a standardowa wysyłka z chińskiego sklepu może trwać do miesiąca. W związku z tym w okresie Holdu uwzględniony jest najdłuższa opcja wysyłki. Często też brane pod uwagę są tylko dni robocze (czyli wysyłka trwająca tydzień podczas świąt majowych może tak naprawdę zająć 15-20 dni). Warto też pamiętać, że wysyłka nie jest realizowana przez sam sklep, ale przez firmy logistyczne i pocztę państwową. Nie zapominajmy też o tym jak oddalona jest sama miejscowość. W rezultacie wysyłka może trwać nawet jeden dzień w Warszawie (jeśli magazyn jest lokalny) lub aż miesiąc, jeśli paczka została nadana z Chin do odległej miejscowości w naszym kraju. W sposób analogiczny działa wysyłka we wszystkich krajach: sklep – centrum dystrybucji – kupujący.

Lifehack: jeśli zależy Ci na szybkich wypłatach – przejrzyj zasady funkcjonowania sklepu i wybieraj takie, w których regionach dostawa jest najszybsza (zwłaszcza w przypadku testów, ponieważ pozwoli Ci to szybko zauważyć, czy dana oferta sprawdza się na Twoim ruchu). W niektórych programach partnerskich może to przyśpieszyć weryfikację działań.

• Zwrot. Zgodnie z prawem, kupujący może dokonać zwrotu, jeśli zakupiony przedmiot nie spełnia pożądanych parametrów: kształt, rozmiar, styl, kolor lub dopasowanie zestawu. Ma na to dwa tygodnie, które są również dodawane do okresu przetrzymywania środków na wypadek, gdyby kupujący miał zwrócić zakupiony towar.

W rezultacie omawiany okres może trwać od jednego dnia do ponad miesiąca. W tym czasie reklamodawca powinien otrzymać potwierdzenie, że zamówienie zostało dokonane przez prawdziwą osobę, dostarczone do niej, a płatność otrzymana. Pamiętamy, że reklamodawca wypłaca wydawcom wynagrodzenie z własnych dochodów, dlatego też wspomniany warunek jest obowiązkowy.

Im mniejszy sklep, tym mniej wydawców z nim współpracuje i tym łatwiej jest negocjować indywidualne warunki, co może przyśpieszyć terminy weryfikacji zamówień. Analogicznie: markety, popularne sklepy internetowe i duże chińskie sklepy mają problem ze śledzeniem jakości ruchu tysięcy wydawców, z którymi pracują, dlatego też negocjacja indywidualnych warunków może być trudna, zwłaszcza dla mniejszych wydawców.

Czas walidacji w zależności od branży

Ze względu na specyfikę każdej z branż e-commerce, okresy Holdu są bardzo różne. Przyjrzymy się głównym sektorom:

• Podróże (bilety, hotele, apartamenty, wynajem transportu), ubezpieczenia i bilety na imprezy. Najczęściej użytkownicy dokonują zakupów z dużym wyprzedzeniem (do roku), czyli na długo przed terminem usługi. Okres jest ten dłuższy szczególnie w przypadku, gdy wcześniejsza rezerwacja wpływa na niższy koszt usługi. W związku z tym użytkownik ma dużo czasu na zwrot pieniędzy, za usługę, która jeszcze nie została świadczona. Wyjątkiem tutaj są bilety bezzwrotne i wycieczki: reklamodawca i tak otrzyma dochód, a wydawca wynagrodzenie, więc program partnerski nie musi wydłużać okresu przetrzymywania środków. W pozostałych przypadkach średni czas Holdu będzie trwał miesiąc, lub nawet dłużej.
• Gry online, aplikacje mobilne. W tych branżach wymagane jest spełnienie KPI. Przypomnimy: reklamodawca powinien mieć pewność, że użytkownik, którego zachęciłeś do pobrania gry lub aplikacji, jest nią naprawdę zainteresowany i planuje z niej korzystać w przyszłości. Z reguły wymagania stawiane są dla aktywności użytkownika (powrót do aplikacji w ciągu tygodnia, osiągnięcie poziomu w grze, spędzenie w niej określonego czasu). KPI – udział użytkowników, którzy wykonają wymaganą czynność. W związku z tym, dopóki działania nie zostaną wykonane, a wskaźnik KPI osiągnięty, reklamodawca nie będzie mógł liczyć na potencjalne przychody z użytkowników w przyszłości, a wydawcy na powiązane z tym wynagrodzenia. Średni okres walidacji wynosi od tygodnia do miesiąca. Ponadto, aby móc ocenić jakość ruchu, nowy wydawca otrzymuje limit testowy: dopóki reklamodawca nie oceni pierwszych 50-100 leadów, wydawca nie będzie podłączony do programu.
• Oferty finansowe. W branży mikropożyczek, rozpatrzenie wniosku zajmuje mniej niż jeden dzień, a kwota wpada na konto użytkownika natychmiast po weryfikacji – w tym przypadku czas walidacji (od złożenia wniosku do otrzymania pieniędzy) trwa tylko jeden dzień. W przypadku kart kredytowych, otworzenia konta, zaciągnięcia pożyczki – proces przetwarzania usługi może być dłuższy, ponieważ kwoty często są dużo większe. Po pierwsze, wniosek użytkownika zaangażowanego przez wydawcę trafia do banku, gdzie jest on rozpatrywany wraz z analizą historii kredytowej i dopiero potem użytkownikowi składana jest oferta na określoną kwotę i powiązane warunki. Proces negocjacji i podjęcia decyzji przez użytkownika może opóźnić się o 2-4 tygodni. Dopiero o podpisaniu umowy z organizacją finansową wydawca otrzyma nagrodę za lead.
• Oprogramowanie i usługi online. Tutaj okres wstrzymania środków jest dużo krótszy ze względu na brak konieczności fizycznej dostawy produktu, ale weryfikacja nadal nie jest natychmiastowa. Powodem zwłoki jest to, że wydawca może otrzymać wynagrodzenie jedynie z opłaconych zamówień, a użytkownik z reguły otrzymuje okres próbny (od tygodnia do miesiąca), w trakcie którego może zdecydować się na zakup usługi. Długość życia plików cookie w tej branży jest za to wysoki, ponieważ wynosi od miesiąca do (w niektórych ofertach) roku.

„Dlaczego w innych sieciach partnerskich
(nie e-commerce) czas walidacji jest krótszy?”

Wydawcy, którzy przeszli do nas z innych sieci partnerskich (towarowych, suplementy, hazard, randki), skarżą się, że terminy płatności w klasycznym e-commerce CPA są kilkakrotnie dłuższe. Dlaczego tak jest?

1. Oferty towarowe – produkty, na które popyt jest wysoki jedynie przez miesiąc lub dwa. W ich interesie jest wypłacanie webmasterom wynagrodzenia tak szybko, jak to możliwe, aby Ci mogli je zainwestować w dalszą promocję.
2. Jedna oferta towarowa – jeden towar (co jest logiczne), jedna stawka, maksymalnie dwie. W takich warunkach o wiele łatwiej jest prowadzić statystykę kampanii wydawców, niż w przypadku stu kategorii produktów i kilkunastoma stawkami na każdą z nich (co zwykle występuje w standardowych dużych i średnich ofertach e-commerce).

W klasycznym e-commerce, z którym współpracuje Admitad, wszystko działa inaczej.

1. Sklepy nie mają powodu, aby się śpieszyć i zadowalać się dowolnym ruchem: najwięksi reklamodawcy prowadzą dogłębną analizę opartą na statystykach wydatków, przychodów i wykupionych zamówień.  Ściśle monitorują jakość ruchu. Reklamodawcom zależy nie tylko na uniknięciu oszustw w postaci ruchu motywowanego oraz kanałów zakazanych, ale także na uniknięciu uszczerbku wizerunkowego.
2. Rozbudowane oferty, liczne stawki, GEO, duża ilość wydawców i źródeł ruchu. Śledzenie wszystkiego, ręczne wybranie najlepszych dostawców ruchu i potwierdzenie działań „z góry” dla milionowych obrotów jest praktycznie nierealne. Wymagany jest czas, żmudna konfiguracja weryfikacji jakości leadów i działań, aby chociażby zbliżyć procesy automatyczne do kontroli ręcznej, nie tracąc przy tym kontroli nad jakością.
3. Praca z CPA. Tutaj opłacane są jedynie potwierdzone działania (sprzedaż, instalacje) i leady. Jeśli użytkownik nie dokonał zakupu już teraz, powinien to potencjalnie zrobić w przyszłości – tylko w takich warunkach działanie zostanie zaliczone. Oznacza to, że nawet leady muszą wykazać swoją jakość.

W ostatecznym rozrachunku mamy jeden towar na ofertę z pojedynczą stawką przeciwko tysiącom towarów na program partnerski z całym systemem stawek i wypłacie po weryfikacji działania. W przypadku sezonu sprzedażowego (czarny piątek, dzień singla, cyber-poniedziałek, sylwester), okres przetrzymania środków może wzrosnąć jeszcze bardziej: zalecamy z góry ustalić budżety na kampanie reklamowe w listopadzie i grudniu, aby obroty nie spadły, ponieważ sklepy internetowe będą dosłownie rozsadzane ilością zamówień.

Jak skrócić okres walidacji ?

Termin weryfikacji można skrócić, ale wymaga to zaangażowania zarówno reklamodawcy, jak i wydawcy.

• Reklamodawca. Oprócz przyśpieszenia procesów biznesowych (płatność online, ekspresowa dostawa), może również skonfigurować automatyczną weryfikację o minimalnym przedziale czasowym (na przykład raz dziennie). Przyśpieszy to proces weryfikacji zamówień, zachęci większą ilość wydawców i przyśpieszy cykl promocji oferty. Wydawcy będą szybciej otrzymywali swoje pieniądze, inwestując je w dalsze kampanie reklamowe (najbardziej istotne jest to dla ruchu arbitrażowego).
• Wydawca. Może zwiększyć obroty, poprawić jakość ruchu i ustalić indywidualne warunki z ofertą (specjalne promocje, szczegółowe recenzje od blogerów, unikalne kreacje autorskie). Wyróżni to Twoją witrynę wśród wszystkich innych także podłączonych do programu partnerskiego. Reklamodawca będzie traktował Cię bardziej lojalnie i będzie mógł uzgodnić z Tobą specjalne warunki, od wysokości wynagrodzenia po osobiste kupony i szybką weryfikację. Na koniec, co oczywiste, nie oszukuj: im więcej wydawców będzie używać zakazanych rodzajów ruchu, tym więcej program partnerski wprowadzi ograniczeń, aby zabezpieczyć swoje interesy.

Bez względu na to, jak zautomatyzowane są procesy weryfikacji w sieciach partnerskich, zawsze pozostaje miejsce na czynnik ludzki. Przede wszystkim jest to zachowanie kupującego i jego prędkość podejmowania decyzji. Drugimi w kolejności są relacje wydawcy i reklamodawcy: im bardziej spersonalizowane podejście, tym bardziej efektywna współpraca.