Интервью с Ильёй Исерсоном: контекст для новичков, семантика и новые правила РСЯ
В преддверии вебинара «Как собрать семантику для контекстной рекламы? Или запуск рекламы по автотаргетингу», который состоится 27 марта в 13:00 по московскому времени, мы пообщались с его ведущим: Илья Исерсон, владелец агентства контекстной рекламы МОАВ, ответил на наши вопросы и поделился советами для новичков, которые только-только делают первые шаги в контекстной рекламе.
Объясните, пожалуйста, для тех, кто начинает постигать искусство ведения рекламных кампаний в контексте: что такое семантическое ядро, из чего оно состоит? На что влияет при запуске контекстной рекламы?
— Семантическое ядро в общем представлении — это набор поисковых запросов, описывающих целевой товар или услугу. В современных реалиях любой достаточно массовый оффер — это десятки тысяч фраз с ненулевой частотностью* по Wordstat в выбранном регионе. И это только те фразы, которые обладают статистикой по частотности, то есть повторяются достаточно часто. Сложность состоит в том, что 40–50% трафика генерируют запросы неповторяющиеся — ультранизкочастотные**. О природе этого явления я подробнее рассказывал в руководстве «New word order: новый подход к рекламе на поиске». С моей точки зрения, действительно профессиональная работа с семантикой состоит как раз в том, чтобы получить охват по таким ультранизкочастотным запросам на основании известного нам ядра, обладающего частотностью.
* Это значит, что хотя бы раз в месяц какой-либо пользователь вводит определенный поисковый запрос (ред.)
** Ультранизкочастотные запросы — фразы, по которым пользователи ищут в интернете товары и услуги, причем эти фразы максимально подробно описывают искомое. Например: «установка окон» — высокочастотный запрос, «установка пластиковых окон в Москве» — среднечастотный запрос, «установка пластиковых окон Москва СВАО Rehau Euro цена» — низкочастотный запрос. Соответственно, чем более общая формулировка запроса — тем больше людей их формулирует. Чем более подробно пользователь описывает, что он ищет, тем меньше таких запросов будет ежемесячно. Как результат, десяток высоко- и среднечастотных запросов приводят половину трафика, и ещё половину — сотни, если не тысячи низкочастотных запросов, каждый из которых встречается один-два раза в месяц (ред.)
Яндекс и Google: есть ли принципиальное различие ведения контекстной рекламы в каждой из сетей? Есть ли какие-то особенности при составлении семантического ядра для них?
— Базовые запросы, минус-слова, группировка фраз для создания объявлений в целом совпадают. Однако своих нюансов хватает: стратегическая логика работы систем похожа, но дьявол кроется в деталях. Мы используем для портирования кампаний*** собственную программу Bridge, многие используют Google Teleport.
*** Перенос рекламной кампании из одной контекстной сети в другую с учётом логики работы (ред.)
С чего лучше начать новичку при работе с контекстом?
— Разумеется, с внимательно чтения хелпа контекстных систем****. Это то, что не хватает многим ученикам моего продвинутого курса по контекстной рекламе 😉
**** И Яндекс, и Google предоставляют подробные инструкции по работе с сетями контекстной рекламы, а также возможность онлайн-обучения, информационные центры, поддержку, сообщества пользователей. Не стоит ими пренебрегать — потратив пару дней на подробное изучение механизма работы систем, вы избавите себя от многих вопросов и проблем, которые могут возникнуть в дальнейшем (ред.)
Какие онлайн-сервисы понадобятся при сборе семантики?
— Источники фраз у всех одинаковые — Wordstat, подсказки, Метрика. Собирать из них фразы с каждым годом все труднее, усложняется капча, все труднее достать «живые» прокси, страдает скорость при самостоятельном сборе. Мы используем собственную разработку — MOAB Tools, хорошо могу отозваться о качестве семанта в Rush Analytics. Все остальные инструменты либо десктопные и предполгают самостоятельную работу с капчей и прокси, либо же не выдерживают никакой критики в разрезе качества данных — частотность устаревшая, данные берутся не из real time, а из Базы, как например, в том же Буквариксе.
Есть ли какие-то оптимальные показатели, которых лучше придерживаться (мусорность, частотность и тд)?
— Основными показателями я вижу:
— мусорность*****: не более 5-7 % фраз на запуске кампании должны быть мусорными от общего кол-ва уникальных фраз, через две недели после запуска — не более 1-2%,
— CTR на поиске: от 7-8 до 12-15%, средненормальный — около 10%,
— в семантику берем все фразы с частотой больше 0 в выбранном регионе.
***** Нерелевантные фразы, которые не относятся к тематике продвигаемого оффера (ред.)
Оптимальный размер семантики – по какому принципу «чистить» семантическое ядро, как расставить приоритеты по запросам?
— Если речь идет о поисковых кампаниях, то лучше перестраховаться — мы убираем всё, что теоретически может относиться к некоммерческой семантике. Иногда исходный массив составляет 20-30 тысяч фраз, после чистки — 1-2 тысячи (как в тендерах, например).
Как оценить качество и эффективность собранной семантики?
— Существует несколько основных параметров: трафик, который эта семантика приносит, его средняя стоимость, чистота трафика, охват. Иногда неопытные специалисты «упускают» неочевидные синонимы, названия и формулировки, теряя целые семантические направления.
Сколько времени необходимо для оценки семантики для кампании? Как часто нужно проверять кампанию?
— У нас обычно уходит 3-5 дней для составления полноценной семантики. Проверки кампании в стандартном случае проводится раз в 2 недели, но всё зависит от ниши, задачи и специфики. Например, кампании, ориентированные на околоцелевой спрос в РСЯ ( например, продукты для потенции) иногда полезно мониторить чуть ли не в ежедневном режиме.
Есть ли какое-то отличие в запуске контекста в качестве маркетолога в компании и при работе через партнёрскую сеть в качестве веб-мастера?
— Думаю, да. Инхаус-специалист, как правило, должен собирать весь трафик, который можно сконвертить — в таком случае, разумеется, среднее CPL будет выше, ведь контора платит. Вебмастер же может «выгребать» 10-15% самых дешёвых лидов с каждого оффера для собственной максимальной выгоды, ему нет необходимости «упираться» в один оффер, если, конечно, это не какой-то фантастически выгодный продукт.
Самый хайповый вопрос последних недель: ваше отношение к изменениям торгов Яндекc? Чем это обернётся для рекламодателей?
— Для тех, кто все делает правильно — практически никаких негативных последствий не предвижу. Можно проверить себя так: я умею добывать окупаемый трафик на нормальные офферы? Если да, то не переживайте: всё будет в порядке, просто немного упростят работу с аукционом и ставками. Основные причины волнений в том, что физически позиции размещения рекламодатель теперь не контролирует. То есть, к примеру, уже невозможно поставить ставку и уверенно быть на втором месте. Это происходит из-за размывания семантики, из-за персонализации выдачи и добавления в формулу новых факторов, которые непосредственно снижают вес ставки в достижении позиции.
О спикере: Илья Исерсон, владелец агентства контекстной рекламы МОАВ. MOAB Tools — разработка MOAB. Это сервис, позволяющий «в одно нажатие» собрать максимально полное семантическое ядро. Интеграция с Key Collector и специальные бонусы для участников партнёрской сети Admitad делают сервис эффективным инструментом арбитражника. Бонус: при регистрации нового аккаунта в MOAB Tools введите промокод admitad и получите 10 000 запросов бесплатно! Предложение действительно для новых аккаунтов в течение 30 и 31 марта, торопитесь 😉
