تتكون هوية العلامة التجارية من تعريف العلامة التجارية وما هي قيمتها وكيف يتم توصيل المنتج وكيف تريد أن يشعر الناس عندما يتفاعلون مع العلامة التجارية، أي أن هوية علامتك التجارية هي شخصية عملك ووعدك للعملاء.
في البداية تم استخدام مصطلح “العلامة التجارية” للإشارة إلى رمز العلامة التجارية، ومن ثم تطورت فكرة العلامة التجارية لتشمل أكثر من اسم أو رمز. وسنوضح في المقال التالي أهمية هوية العلامة التجارية وتأثيرها، وكيف تقوم ببنائها.
يترك المنتج انطباعًا لدى العملاء لفترة طويلة بعد إجراء عملية البيع، وتساهم هوية العلامة التجارية في عملية تشكيل هذا الانطباع.
فكر في الأمر على هذا النحو: عندما تقابل شخصاً جديداً سيتكون لديك انطباع أولي عنه، وعندما تتعامل مع هذا الشخص سيتعمق انطباعك عنه، أي أنك ستقوم بتطوير فكرة عن شخصيته، وهذا سيؤثر على جميع تفاعلاتك المستقبلية معه وتقييمك له.
وهذا مشابه لتعامل العملاء الجدد مع هوية علامتك التجارية، حيث تعكس الهوية الطريقة التي يتم بها الترويج لنشاطك التجاري والتواصل مع الجمهور.
ولكي تتطور هوية العلامة التجارية يجب أن يتم التخطيط والتسويق لها بعناية باستخدام ما يعرف باستراتيجية العلامة التجارية، التي تتضمن بحثاً مكثفاً عن المنافسين والجمهور، وتتيح لك تمييز نفسك وتوضيح غرض علامتك التجارية بشكل أفضل.
لماذا هوية العلامة التجارية مهمة؟
تعد هوية العلامة التجارية هي تجسيد لكل شيء، فهي تعيش وتتطور في عقول وقلوب المستهلكين بالتالي هي ضرورية لمستقبل الشركة.
“وجه” عملك
شعار الهوية التجارية هو وجه عملك والمعبر عن شركتك، ويجب أن يكون هذا الشعار أكثر من مجرد تصميم جذاب أو مثير للاهتمام، وأن يحمل تصميم الشعار إشارة إلى هدفك ورسالتك لعملائك. شعار العلامة التجارية يخبر الجمهور أن (هذه الصورة) تعني (اسم شركتك).
المصداقية والثقة
امتلاك هوية للعلامة التجارية يجعل منتجاتك أكثر موثوقية في السوق، ويحافظ على الاستمرارية وولاء العملاء، وتجعل علامتك التجارية تبرز بين منافسيك.
مرات ظهور الإعلان
هوية العلامة التجارية هي نموذج لكل ما قد تقوم بتضمينه في إعلان لعملك سواء كان هذا الإعلان مطبوعًا أو عبر الإنترنت أو حملة تسويقية. وتترك هوية العلامة التجارية التي تظهر انطباعاً لدى العملاء المحتملين، وهذا يخلق ارتباط في ذهن العملاء بين إعلاناتك المختلفة.
توليد عملاء جدد وإسعاد العملاء الحاليين
تجذب هوية العلامة التجارية الموثوقة الأشخاص الذين يتفقون مع ما تقدمه علامتك التجارية. ولكن بمجرد أن يصبح هؤلاء الأشخاص عملاء، فإن هوية العلامة التجارية نفسها تمنحهم شعورًا بالانتماء. المنتج الجيد يولد العملاء، لكن العلامة التجارية الجيدة تخلق ولاء العملاء.
ما هي فوائد بناء هوية للعلامة التجارية؟
بناء الثقة بين الجمهور المستهدف
أكثر من 59% من المستهلكين يفضلون شراء منتجات جديدة من علامات تجارية مألوفة لديهم. فلماذا يشترون من شخص لا يعرفونه بينما يمكنهم الشراء من شخص معروف لديهم.
تساعد الهوية الفريدة على تحسين التعرف على العلامة التجارية من خلال جذب انتباه الجمهور على قنوات التسويق المختلفة مثل وسائل التواصل الاجتماعي والإعلانات المصورة، وبهذه الطريقة من المحتمل جذب عملاء جدد من خلال امتلاك هوية فريدة للعلامة التجارية.
التميز عن المنافسين
هناك الكثير من متاجر الملابس عبر الانترنت، ولكن من هو المتجر الذي من المرجح أن تشتري منه؟ الإجابة الأكثر احتمالاً هو المتجر الذي يملك أقوى هوية تجارية.
تبرز هوية العلامة التجارية حسب الطريقة التي تتواصل فيها مع عملائك المحتملين وحسب تصميم الهوية ونظام الألوان المستخدم وبقية الجوانب المرئية والقيم التي تمثلها. لذلك من المهم أن تمتلك هوية علامة تجارية فريدة لكي تترك انطباعاً مميزاً لدى عملائك وجمهورك المستهدف.
تعزيز ولاء العملاء
من خلال اتباع استراتيجيات فعالة لتعزيز علامتك التجارية يمكنك تحقيق ولاء العملاء، وتصبح المفضل لدى عملائك. بالتالي سيساعدك العملاء على الترويج لعلامتك التجارية من خلال نقل تجربتهم إلى الآخرين.
كيفية بناء هوية علامتك التجارية
يتلخص الكثير حول إنشاء هوية للعلامة التجارية في معرفة قيمك الأساسية وجمهورك ومنافسيك. ويتضمن أيضاً إنشاء هوية مرئية واتباع استراتيجية للترويج. وإليك الخطوات الرئيسية التي عليك اتباعها لإنشاء هوية ناجحة للعلامة التجارية:
الخطوة الأولى: افهم الغرض من علامتك التجارية
معرفة هدفك يساعد على فهم قيمك الأساسية ومهامك المقترحة. لا يمكن معرفة ما الذي يجعلك فريداً أو لماذا يجب على الناس الشراء منك إذا لم تحدد أهدافك وقيمك وما الفائدة التي تقدمها لعملائك.
ومن ثم يجب أن تحدد خطتك ويمكن أن تساعدك الأسئلة التالية على ذلك:
- ما أهمية عملك؟
- ما الذي يجعلك مختلفاً؟
- لماذا يجب أن يهتم جمهورك المستهدف بك؟
استخدم هذه الإجابات لتخطيط شعارك التجاري ورسالة علامتك التجارية.
على سبيل المثال العلامة التجارية POP Fit تأتي المكانة الفريدة لها لأنها تركز على الشمولية وهذا يظهر في الهوية الخاصة لـ POP Fit:
الخطوة الثانية: ابحث عن جمهورك ومنافسيك
في هذه الخطوة ستحتاج إلى إجراء أبحاث منها:
بحث الجمهور
لإنشاء هوية علامة تجارية مميزة ستحتاج إلى معرفة الكثير من المعلومات حول جمهورك المستهدف، وبناءً على من هو جمهورك المستهدف، يمكنك إنشاء رسالة علامة تجارية تخاطبهم مباشرة.
عند البحث عن جمهورك، اطرح الأسئلة التالية:
- من يشتري منتجاتك؟ ولماذا يشتريها؟
- ما هي اهتمامات جمهورك المستهدف وما هي نقاط ضعفهم وما هي دوافعهم؟
- ما هي ميزانيتهم؟
- لماذا ومتى يشترون؟
كما يمكنك التحدث إلى جمهورك المستهدف من خلال الاستبيانات واستطلاعات الرأي والانتباه إلى محادثاتهم على وسائل التواصل الاجتماعي والاطلاع على آرائهم.
إليك بعض الأسئلة لطرحها على جمهورك:
- ما مدى احتمالية أن تروج لأعمالنا للآخرين؟
- ما هو الشيء الذي تعتقد أنه يجعلنا متميزين؟
- كيف كانت تجربتك مع علامتنا التجارية؟
- وما هي توقعاتك المستقبلية؟
بحث عن المنافس
هنا يجب أن تدرس منافسيك، وتستكشف ما الذي يجعلهم مختلفين؟ ولماذا يشتري العملاء منهم؟
لا تكفي بزيارة موقعهم على الويب، بل قم أيضاً بتحليل حساباتهم على وسائل التواصل الاجتماعي والحملات التسويقية التي يقومون بها، وجميع نشاطاتهم على الانترنت.
ادرس ما يلي:
- الشعار الخاص بالعلامة التجارية لمنافسيك
- قنوات التسويق التي يستخدمونها
- ماذا يقول عملائهم عنهم
- كيفية تواصلهم مع الجمهور المستهدف.
الخطوة الثالثة: تدقيق تصميم هوية علامتك التجارية
بمجرد تحديد الغرض من علامتك التجارية وتحديد جمهورك المستهدف ودراسة منافسيك، ستصبح لديك المعطيات الكافية لتقييم علامتك التجارية الحالية.
يمكنك تخطي هذه الخطوة إذا كنت جديداً وبالتالي تكتفي بإنشاء هوية لعلامتك التجارية.
ولكي تقيم مدى تأثير علامتك التجارية اسأل نفسك هذه الأسئلة:
- هل تمتلك علامتك التجارية صدى لدى جمهورك؟
- هل علامتك التجارية متوافقة بصرياً مع نشاطك التجاري؟
- هل هناك اتساق بين علامتك التجارية ورسالتك وسلوكك؟
كما يمكن أن يساعدك إجراء تحليل SWOT (تحليل نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات) لتقييم علامتك التجارية بشكل أفضل.
الخطوة الرابعة: إنشاء هويتك المرئية
في هذا الجزء ستعمل على جميع العناصر المرئية التي تحدد علامتك التجارية وتشمل صورة اشعار (اللوغو) ولوحة الألوان. فيما يلي سنتناول عناصر التصميم الخاصة بعلامتك التجارية:
- تصميم الشعار. يحدد شعارك شخصية علامتك التجارية. مثلاً شعار منصة التواصل الاجتماعي تويتر، وهو يشبه الطائر ويدل على الحرية والرسائل السريعة وهو بالضبط الميزات التي تقدمها تويتر لعملائها. ومثلاً شعار أمازون يدل السهم الموجود في الشعار إلى أنه يمكنك الحصول على كل شيء من الألف إلى الياء على أمازون.
- تحديد لوحة الألوان الخاصة بك. يعد اختيار ألوان العلامة التجارية أمراً ضرورياً للحفاظ على هوية بصرية موحدة، وعند اختيارك لألوان شعار العلامة التجارية يجب أن تنتبه إلى أنه سيؤثر على الألوان المختارة لموقع الويب الخاص بك ولرسومات وسائل التواصل الاجتماعي، لذلك اختر الألوان بعناية.
- وضع اللمسات الأخيرة على العناصر المرئية لعلامتك التجارية. هنا يجب الانتباه إلى الأشكال التي تريد استخدامها في شعار علامتك التجارية، هل تستخدم الدوائر أو المربعات في تصميمك؟ أو أنك تفضل الرسوم التوضيحية؟ تترك عناصر التصميم تأثيراً مهماً على جمهورك، مثلاً ترتبط عناصر التصميم المستديرة بالحياة والصحة، بينما تشير الأشكال الحادة إلى الخطر، ذلك يجب أن تدرس بعناية العناصر التي ستستخدمها.
- نوع الخط المستخدم. تعد الخطوط أحد العوامل البصرية الهامة، لذلك يجب أن تختار نوع الخط المناسب لهدف علامتك التجاري. تأكد من سهولة قراءة الخط، ومن اختيار اللون المناسب والذي يتلاءم مع عناصر التصميم التي حددتها.
الخطوة الخامسة: التسويق لهوية علامتك التجارية
بعد أن أنهيت تصميم هوية علامتك التجارية، أصبحت مهمتك التسويق لها، وذلك من خلال مشاركة الشعار، وتصميم جميع المواد التسويقية باستخدام خطوط علامتك التجارية وألوانها وعناصر التصميم.
وبنفس الوقت تأكد من الالتزام بقيمتك الأساسية ورسالة علامتك التجارية.
الخطوة السادسة: راقب هوية علامتك التجارية
بناء هوية علامة تجارية جذابة يساعدك على كسب المزيد من العملاء بشكل مستمر، وللحفاظ على العملاء يجب أن تستمع بشكل مستمر لأفكارهم وآرائهم. وبهذه الطريقة يمكنك معرفة مدى توافق شخصية علامتك التجارية مع جمهورك المستهدف. وما يمكنك القيام به لتحسين هوية علامتك التجارية.
تتضمن بعض مقاييس الأداء التي يجب تتبعها مراجعات العملاء ومناقشات وسائل التواصل الاجتماعي والتعليقات التي يضيفها العملاء، ويجب تحليل سلوك العملاء تجاه علامتك التجارية وتحسين الاستراتيجيات التي تتبعها لتحقيق رضا العملاء.
أمثلة على العلامات التجارية ذات التأثير الكبير
كوكاكولا
عندما تسمع اسم Coca-Cola فمن المحتمل أنك تتذكر فوراً تصوراً لشعارها المشهور، ويذكر شعار كوكا كولا بالتكافل والعائلة والأصدقاء والتجمعات، وهذه هي الأفكار التي يتم الترويج لها في استراتيجية العلامة التجارية وهذا يتضمن اللوحات الإعلانية والحملات التسويقية المختلفة.
شركة زين للاتصالات
وهي إحدى أشهر الشركات العربية في مجال الاتصالات، جاء ابتكار علامة “Zain” لما تحمله من معاني جوهرية ولما تجسده من دلالات ضمنية إيجابية في عدة لغات، والشعار الخاص بها يشير إلى إمكانية التواصل وخلق الاتصال اللاسلكي في الهواء.
شركة المراعي
وهي من العلامات التجارية الرائدة عربياً، وتم اشتقاق الاسم من المروج الخضراء، وعلامتها تشبه النخلة كرمز للجزيرة العربية تتسع أوراقها لتدل على اتساع وتنوع المنتجات التي تقدمها شركة المراعي من منتجات غذائية ومشروبات. ويدل اللون الأخضر على الطبيعة والأغذية بينما الأزرق على النضارة والمشروبات.